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「秋天的第一杯奶茶」刷屏,为什么奶茶总是自带热搜体质?

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发表于 2020-9-27 22:22:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
一夜之间,「秋天第一杯奶茶」刷屏了。许多人在社交平台晒出52元的转账截图,且转账备注为「秋天第一杯奶茶」。




「秋一奶」的爆红不仅带火了「秋天的第一XX」的句式,「冬天的第一顿西北风」也已经走在了流行的路上。

欢笑之余,你是否也思考过,为什么奶茶梗这么出圈?近几年来,奶茶是如何一步步成为当代青年社交符号的?下面我们来窥探其中奥秘。

01「秋天第一杯奶茶」为何爆火?

不少人不理解为啥「秋天的第一杯奶茶」突然爆火,甚至怀疑是某家奶茶店的营销手段,但能操盘这么大项目的运营恐怕并不多见。而且没有带上自家的奶茶品牌,策划成功率的未知性也太大。

可以初步判断,这一次的刷屏事件,是一次自发性的潮流流行。

要知道,这种流行机会是可遇不可求的,虽说人类的本质是「复读机」,但能引发如此大规模的跟风与分享,必有其原理。

《疯传》是一本阐释刷屏原理的书,由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成,书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为:像病毒一样疯传的原则——「STEPPS」六大法则

  • 社交货币(Social Currency)

  • 诱因(Triggers)

  • 情绪(Emotion)

  • 公共性(Public)

  • 实用价值(Practical Value)

  • 故事(Stories)

以「STEPPS」法则复盘整个事件,会发现此次刷屏至少满足了其中3个条件:

首先,起最大作用的就是「情绪」,情绪的传播真的会传染。人是情绪动物,在情绪驱动下会有很强的行动力。发红包的醉翁之意不在酒,而在于其表达的「关切心情」,是一种「在意」的可记录的外在表达方式。这场群体的奶茶狂欢,从一开始有对象的人高调借势「秀恩爱」,再到姐妹、亲人、朋友之间的接力式跟风模仿,内核就是表达一种「被在意」的存在感传播。

第二,「社交货币」奶茶也不可或缺。试想,如果最初的红包名是「秋天的第一根鸡腿」,还能取得如今这样浩荡的声势么?奶茶已经成功占据了当代年轻人的社交C位。第一,奶茶代表「甜蜜与快乐」,几乎是人人都爱的受宠体质;第二,奶茶的价格门槛很低,再贵的奶茶二三十块一杯即可收获快乐,接近52元的美好寓意;最后,奶茶的社交货币属性是最强的,奶茶媒介大大提升了这一活动的流行性。

第三,「公共性」是流行的基础。无论是抖音还是朋友圈,开敞的公共场域成为了孵化流行的温床。社交网络的「公共性」也激发了「从众心理」与「自我认同感」的落地,实现了从红包截图发朋友圈表达在意的「私域流量」的闭环间扩散,到微博抖音话题热点的全场域引爆。

此外,「秋天」的季节性原因也可以看作引发跟风的「诱因」,而「第一杯」更加突出其「仪式感」,增添了代入感。而奶茶,本身就很有「实用价值」,可以显著增添好心情。

完美符合病毒式传播的几大法则,「秋天第一杯奶茶」引发全网喝奶茶,也在情理之中。

02 为什么是奶茶?

奶茶,正一步步攻下年轻人的心防。

也许是「被深爱的都有恃无恐」,近三年奶茶市场份额不断扩大,并且增速加快。预计到2022年,奶茶的市场份额将达到887亿元,当前奶茶消费者以30岁以下的年轻人为主,其中女性又占绝大部分。

奶茶的变迁史,也是奶茶文化的成长史。在生产端与需求端的双重「觉醒」之下,奶茶一步步称王封侯。伴随着消费升级的潜在能量,奶茶从最初的粉末草莽时代,逐渐迭代到如今更加追求品质与健康的「新茶饮时代」。



图片来自DT财经

奶茶也一直自带热搜体质,#手持奶茶自拍大赛#、#5L桶装奶茶#、#疫情之后最想吃的#、#珍珠奶茶的做法#、#奶茶上瘾综合症#等,瞬间拥有数万点评量和阅读量。

奶茶带来的快乐,不仅仅是奶的口感或者茶的口感,从最根源来说,是其中糖分带来的「多巴胺」,也就是纯粹的甜蜜快乐。多巴胺能让人产生幸福与快乐的实质感受。

奶茶续命,本质上续的是「快乐」。




不仅如此,群雄逐鹿的「新茶饮时代」,各家奶茶从品质上不断迭代升级,征服味蕾。在口感用料上憋足了劲创新,芝士奶盖茶、水果奶茶,还有各式各样口感丰富的奶茶加料。

更可怕的是,现在的奶茶,外观上也颇下功夫。一杯杯奶茶不仅口味好,而且真正做到了「赏心悦目」,包装精致,颜色美丽,随随便便拍一下就很好看,方方面面都要做到完美。

新茶饮线下门店装潢精美,为不同需求的人群提供了「可甜可盐」、风格各异的社交场所。不仅提供奶茶,更提供氛围、服务。当代人的奶茶三部曲「拍照」、「发朋友圈/微博」、「享用」,已是心照不宣的惯例。

丰富的品牌、精致的包装、多元的口味,奶茶逐渐「上位」,成为年轻人眼中「时尚」标签。奶茶就这样凭着颜值与实力,博得年轻人欢心,成为最为通用的社交流通货币。

03 庞大的第四餐市场

而再向下深挖一层,奶茶爆火的底层逻辑是强大的「第四餐」场景。

何为「第四餐」?一日三餐之外,能量补给的重要一餐。有时是晚上夜宵,有时是午餐与晚餐相隔时间太久的中间加餐,有时又是传统意义上的下午茶。

「第四餐」的特点是,轻体量、更方便、更灵活。比如办公室的下午茶场景,是各类零食的天地;晚餐后的加餐场景,可以安排点外卖小烧烤。而以「第四餐」的视角来看奶茶,就可以发现奶茶的巨大先天优势。

思考喝奶茶的场景,佐餐需求一直在,但更多时候,奶茶是在充当「第四餐」的重要角色。奶茶已经不仅仅是饮品存在,在迭代之中,其丰富程度大大拓展了其场景范围。

尤其是新茶饮时代,奶茶「加料」可谓狂野,燕麦、布丁、奶霜、芋圆、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子冻,想加都可以加。而奶盖水果茶内则含有货真价实的各类水果,葡萄、水蜜桃、芒果等等。奶茶不再是单纯的甜味饮料,完全可以满足第四餐能量补给的需求。



图片来自小红书用户 方大红

另一个重要方面,奶茶杯装的形态,也大大拓展了其饮用场景。更加灵活,不限制饮用场景,想喝就喝,而且喝起来「好看」。可以逛街时候边走边喝,也可以在公共场所成为「手心里的挚爱」。

虽然新茶饮品牌的奶茶价格上涨,动辄一杯30多,但奶茶大品类细分之下品牌多元,无论是头部的喜茶、奈雪の茶、乐乐茶,还是腰部的一点点、COCO奶茶、贡茶,还是下沉品牌蜜雪冰城、古茗等,都能错位满足不同消费层次的需求。换言之,奶茶在第四餐场景中,具有很有优势的「品价比」。

「第四餐」本就是个体量庞大的赛道。靠着对「第四餐」需求的把控,日本的7-11便利店调整营业时间24小时全时段提供速食,取得了巨大成功。第四餐养活了一个世界五百强。所以,不难理解奶茶市场为何将达到887亿元,甚至仍有膨胀之态。

满足对「甜」的渴望,满足对「小饿」情景的解决,流行之下,奶茶依然有其匹配第四餐需要的「刚需」本质。

04 青年文化流行学

对「秋天第一杯奶茶」,也有不同的看法。有人沉浸其中,享受分享关注带来的幸福感;有人觉得这是变相「乞讨」,没有必要如此大费周章。种种看法都无可厚非,但奶茶梗是切实地打破了圈层,成为一阵流行风潮。

上次像「秋天第一杯奶茶」这样刷屏的,还是七夕的「孤寡青蛙」。这些「神操作」的脑洞与套路,都无法预测,或惊喜,或温暖,或搞笑,都让人非常「上头」,跟风过后,能收获自我认同与心理满足。

流行文化的爆发变迁,也是一门有趣的学问。网络狂欢的理由本就是「无厘头」,距离「贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭」的帖子爆火,已经将近11年了。一代又一代的年轻人,以幽默戏谑的娱乐精神,共同打造着一次又一次的刷屏流行。而当代梗文化的发源,也多种多样,可能是影视作品,比如「很有精神」;可能是社会事件,比如雷军的「Are you OK?」;甚至可能是网络小说广告,比如「歪嘴赘婿」……

欢快,戏谑,解构,草根,这些现象级的文化传播现象如同涓涓细流,汇聚成一片青年文化的汪洋大海。

奶茶梗的爆发也绝非一日之功,长久以来青年们对奶茶的依赖与喜爱,奠定了奶茶独特的文化价值生态位,爆发式流行的背后,是长足的心智积累。

或许我们永远无法预知潮水的方向,但可以透过一次次的「狂欢」,感受这个时代的文化脉搏。

参考资料:《秋天的第一杯奶茶,凭什么会火?》DT财经《「秋天的第一杯奶茶」,为什么能刷屏?》天天问《资深95后,告诉你什么叫“第四餐”》小爱&兔子
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