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用了这个智能工具,克洛伊的营销成本实现四连降!

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发表于 2020-7-22 21:22:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
穿上美丽的婚纱,与心爱的人携手旅行,让摄影师记录下这一路上的幸福与感受,这是旅拍的重要意义,也不少现代人的婚摄新选择。诞生于2011年的克洛伊全球旅拍(以下简称“克洛伊”),以自然、清新和纪实性为主打风格,已为袁弘&张歆艺,包贝尔&包文婧,钟丽缇&张伦硕等明星在内的无数新人量身定制了甜蜜浪漫的旅拍婚纱照。



浪漫唯美的克洛伊服务门店

不同于本地婚纱摄影机构,克洛伊一直采用“线上销售,线下服务”的经营模式,其客源主要依靠线上推广,腾讯广告则是其重要的推广阵地。在最近的一次推广之中,克洛伊一次优化了四大指标,实现了降本增效,这是如何做到的?作为全球旅拍十大品牌之一,克洛伊积累了哪些线上推广经验?今天,我们邀请到了克洛伊渠道推广总监刘坤龙来畅谈他们的故事。



因时而变
深度探索营销方法

“2015年,克洛伊就开始投放了朋友圈广告,我们看好微信的量级,人群覆盖面广,定位也精准。”采访中,刘坤龙谈起了最初腾讯广告与克洛伊的合作情况。五年相伴,克洛伊是一直将朋友圈当作客资来源的主要渠道,同时也积极使用腾讯广告的各类营销工具,不断解锁营销新玩法。



克洛伊的形象造型师正在为新人化妆

在竞争激烈的摄影行业,广告投放模式较容易被同行模仿。随着越来越多的婚摄同行投放朋友圈广告以及oCPM的出价方式(例:具有开口/客资/有效客资等不同维度的oCPM出价)的应用普及,目标用户的竞争也越发激烈。

时局的变化也对行业发展造成一定的影响,腾讯广告优化师江海莹说:“婚纱摄影类的用户在消费决策往往比较谨慎,特别是今年全球性疫情的原因,旅拍客户的意向度有所下降,导致整体的决策周期变长。“在这些变化之下,前端成本一直较为稳定的克洛伊,在广告投放的过程中,也难免遭遇到了客户的决策周期逐渐变长、留存率较低等情况。

为了提升客资的意向度,有效客资成本更贴近目标ROI,争取更大的利润空间提升,克洛伊推广团队与腾讯广告团队进行了多次沟通,重新深入梳理了目标客户,对营销工具运用进行深入探索等。

克洛伊注重从大自然中提炼美学元素,用真实的摄影镜头为新人们记录下每个情感流露的瞬间,形成不拘一格的创作风格,因此其产品均单价高于市场均价。根据这一特点,团队针对投放的目标客户及区域做了更细致的划分:优先考虑生活状态相对稳定的群体,其次考虑旅拍婚纱摄影的市场状态较成熟投放地域,这样对后端转化的接受度相对更高。



克洛伊此次主推的朋友圈广告外层

在营销工具的应用方面,推广团队也探索出了一套新玩法,刘坤龙有很深的感触:“在和腾讯广告婚摄行业组高频次的配合下,我们进行了高密度测试及调试,打通了广告系统、客服系统、CRM系统数据回传能力,开通了‘关注-表单预约(有效客资)oCPM双阶段出价’优化目标功能,采用了腾讯广告婚摄行业组给出的后端数据回传,反哺广告等建议及通过广告逻辑进行优化测试,目前客资有效成本明显下降,后端转化压力也有明显缓和。



精心优化
确保广告降本增效

基于这些探索,克洛伊此次推广顺利实现了降本增效,关注成本下降10%,开口成本下降36%,注册成本下降40%,有效成本下降33%,同时也赢得更多目标客户的关注。

一次行之有效的推广背后,少不了一套完善细致的营销策略做支撑。从营销工具的应用到广告外层的优化再到落地页的布局,克洛伊和腾讯广告团队都进行了精心的设计,并且认真把控每一个阶段,以确保最终效果,总结而言,主要有以下三大策略:



六图轮播+多种优惠迎合不同客户需求,增加用户黏性提升开口率

选取六图轮播投放方式,多图展示风格自然的海边烟花嬉戏套系,最大限度突出仲夏之夜的氛围,呈现了新人在蜜月旅行中幸福甜蜜的最好状态。落地页则呈现多风格套系、多优惠信息、报价等信息呈现,引导需求人群关注公众号咨询。


滑动查看克洛伊朋友圈广告的落地页



旅拍核心受众定向+oCPM深度优化,实现量级和效果双赢

由于旅拍核心受众是高消费人群,故利用朋友圈海量用户,精准定向,有效触达目标用户的优势进行全国性投放,投放定向设置地域(全国普通城市)+年龄(23-32)+性别(女)+IOS,结合oCPM双阶段出价,浅层次出价优化关注成本,深层出价优化有效客资成本。腾讯广告通过对标记有效客资(有意向拍摄用户)数据进行学习建模,在广告投放时自动寻找并优化相似数据,从而达成提升客资有效率目的,并有效减少受以往常用的单阶段关注出价在流量竞争环境下效果波动明显的情况。



通过API接入进行有效数据回传、校准模型  提升客资有效率

在投放过程中,通过API接入,打通腾讯广告系统、云雀客服系统、CRM系统,让广告投放更智能。当客户进行有效数据回传的情况下,有效数据就会作为深层数据,灌入模型后,会对浅层优化目标的模型预估做校准。由于有更深层的数据灌入模型,系统在计算深层转化产生的概率就会有所提升,在广告曝光时就会覆盖更多,更精准的目标人群,从而提升客资意向度和有效率。

说起这些年做推广的经验,刘坤龙做了精辟的总结,他说:“做营销,像家长养孩子,需要用心呵护;也像做老师,得去了解产品、用户以及投放平台的特点,采用适当的措施进行引导;还得像医生,在出现问题时及时纠正,才能最终保证推广的效果。”正是有了这份耐心与细心,刘坤龙和他的团队再接再厉,在克洛伊的营销方面取得了不错的成绩。

关于未来,刘坤龙说:“我们注意到不少客户是因为听闻过克洛伊这个品牌,然后主动去了解我们。希望下一步能和腾讯广告一起,在克洛伊的品牌推广方面做些新尝试,也希望克洛伊能为更多新人拍摄具有自我风格,记录幸福爱情的旅拍婚纱大片。”

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