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周杰伦新歌《Mojito》上线,最大的赢家是3.2亿的「老铁」们!

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发表于 2020-6-12 09:37:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
相信你的朋友圈,早已被周杰伦的新歌《Mojito》“攻陷”了。

凌晨发布之后的短短8小时内,该单曲便在QQ音乐上斩获了超过165w的销售记录,一跃成为QQ音乐畅销榜周榜NO.1。较之以往不同的是,这次的新歌宣发选择的平台是快手


6月12日上午8时QQ音乐销售量

6月8日,新歌17s前奏抢先版在名叫「周同学」的快手号发布,至今累计已经获得了3960w的播放量。值得注意的是,「周同学」的账号粉丝量从0到突破1000万,仅仅用了3天。


毫无疑问,周杰伦再次向外界证实了自己“娱乐圈顶流”的地位。只不过这次的话题诞生地,从微博超话转移到了快手短视频不得不承认,快手这波流量操作真的666。

那么,为什么周杰伦与快手会达成合作呢?

01 周杰伦需要快手的理由
首先从眼球效应上来看,以快手为代表的短视频背后代表的是强劲的市场需求。
根据快手官方发布的《2019年快手内容报告》显示:伴随着70周年国庆盛典、拿下春晚合作权以及抗疫报道等重大事件的相继发生,快手APP的下载量、使用量等关键数据都获得了大幅增长。截至2020年初,平台用户日活数已成功突破了3亿。


而这些上亿级流量所组成的市场,在明星与其背后的经纪公司眼里,就像是一个诱人可口的大蛋糕,让人实在难以拒绝
其实回顾早些时间,我们看到关于明星的采访报道、八卦宣传都已经通过了短视频进入了大众的视野。而像罗志祥、薛之谦等一批具备“段子手”的谐星们,更是借助短视频吸睛无数。可以说,明星入局只是早晚的事情。
另外,还有一个无法忽视的因素:长达数月的疫情封锁按下了“顶流们”入场的快进键。
因为结合产业链的上下游关系来看,身处下游消费端的院线关门、商演叫停,压力传递到上游就导致了影视剧开拍数锐减、投资方纷纷撤资自保,这就造成了众多明星艺人们纷纷“下岗失业”。所以无论是拥抱流量,还是谋求生计,各路名人都将在转战线上“短视频+直播”的进程中拼命狂奔,无法回头。

那为什么是快手,而不是抖音呢?

因为同为国内短视频的两大巨头,二者流量分发逻辑却有着本质不同。

卡思数据发布的《2019抖音VS快手研究报告》就曾指出:抖音所奉行的是强运营模式,即平台将基于内容质量X创作者的粉丝量X用户兴趣进行初期流量分配,并且并不是所有关注该账号的粉丝都会第一时间接受内容。所以在这种情况下,粉丝量不是播放量的保障,平台更看重的是持续做好内容的能力以及更高频次的输出。从这我们也就不难理解,为什么天王级别的郭富城有的视频点赞量可能还不如一个段子手的搞笑视频。

反观奉行普惠性原则的快手,则显得非常‘克制’。它所强调的是基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。尽管这样会对平台内容进行一定的妥协,但换来的就是只要关注你的人越多,那么看到内容的概率也将相应增大。这样的好处是显而易见的:一方面明星从事品宣的曝光度会得到有效增加。另一方面更多的私域流量有助于最终的成交转化。这对于本身就拥有庞大粉丝群体、但又没时间拍很多作品的“周杰伦”们将更友好。


综上我们可以看到,快手更适合周杰伦。
02 那为什么快手需要周杰伦呢?
任何一个重量级的商业合作出现,背后一定离不开平台运营者长时间深思熟虑的布局谋篇,所以笔者认为至少要从以下这3个层面来分析:
▲1、拉动用户量增长,巩固领先地位
不同于可能只有一两首作品、仅靠颜值撑起来的小鲜肉们,长相并不出众、更没有显赫背景的周杰伦能登上华语乐坛的巅峰,靠的是自身卓越的创作才华,写下的一首首脍炙人口的经典作品。出道20载,他用一首首风格不同、创意独特的歌曲影响了整整两代人。
可以说,在8090后们的心中,周杰伦是自己美好青春的代名词。而根据卡思数据、方正证券提供的数据显示,快手的用户年龄30岁以下的用户超过了70%。显然,拿下了周杰伦,就意味着拿到了更多的年轻用户。


要知道人都是充满感情的生物,所以在他们看来,为了自己的情怀去下载使用一款APP实在是再自然不过的事情了。有数据显示,早在2019年9月,光是周杰伦的一首《说好不哭》累计为QQ音乐贡献了10万量级的下载量增长。

▲2、推动内容生态繁荣,助推出圈可能

众所周知,短视频作为视听内容的载体,除开视觉呈现,音乐元素可谓至关重要。毕竟不可能人人都是段子手、剪辑师,借助自己喜欢的歌曲才能随心所欲的记录生活。这其中版权就是内容平台绕不开的话题,甚至从某种意义上说,版权库的丰富程度将与平台用户黏性呈正相关。


相较于抖音来说,快手的用户更热衷于创作内容。根据《2019年快手内容报告》显示,2019年有2.5亿人发布作品。可想而知,快手此举拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台授权的目的,不仅能够提升用户的观看频次及时长,更重要的是,这群活跃的用户将会借此机会挖掘更多有创意的表达机会。我们可以大胆的设想,未来将在快手里看到更多与周杰伦合拍合唱、甚至是结合MV元素更多的场景重现。这些充满惊喜的创意表达,能在繁荣快手内容之余,借助朋友圈、看一看等渠道加速了快手出圈的可能性。

▲3、强化粉丝经济,提振营收能力

盈利,是任何一个企业存活的首要前提。而在线上人口红利增长见顶的情况下,短视频平台为获取粉丝所付出的边际费用必定是越来越高的。所以解决了用户增长、内容活跃的快手,下一步必然要考虑如何提振营收。

回过头来看,结合平台的特性,快手在商业化变现的路上选择了直播电商,从而也催生了“老铁经济”。但由于自身平台用户多为三四线城市,之前走出来的快手名人是辛巴、散打哥,这就或多或少给许多不熟悉快手的用户一种土味的感觉,再加上直播电商目前仍是以“最低价”的形式进行促销,这将从某种意义上会对快手的变现造成阻碍。


而拥有高溢价能力的周杰伦,或许是打破这个局面的关键先生。

喜欢周杰伦的粉丝多为80、90后,他们的成长正是伴随着市场经济在我国逐渐壮大,可以说粉丝经济自他们萌芽。同时进入社会打拼的他们也有着较强的消费意愿和能力,所以我们能看到他们不仅愿意花40块买偶像的正版歌曲、也还愿意花2000多块骑“我伦”代言的爱玛电动车。而快手正是看中了周杰伦背后强大的粉丝经济,想以此为契机提升平台的客单价。



另外周杰伦还公布了自己的二次元形象——周同学,围绕着明星IP的衍生产业链将在不久后呈现在众人眼前,未来将会有更多对应授权的产品进行线上销售。并且细心的观众可能还发现了,在6月1日周杰伦上传的第一个视频中提到,自己将在账号粉丝突破千万时开通魔术直播。尽管外界暂时还迟迟未能看到周杰伦的直播首秀,但其实每一位粉丝都已经做好了为他买单的准备。



当然在商业化变现的路上,仅凭着周杰伦就想赢到最后显然是不现实的。
而实际上快手已经为了打好这张“王炸”做足了功课:
格力集团董明珠带货是为了解决线下渠道和售后;


京东小店的打通是为了促进平台内部的流量循环与物流供应链;
丁磊的网易严选带货是为了丰富优质选品,提升客单价;



而周杰伦将从流量、内容、变现串联起快手的商业路径,相信那一天来临的时候,也可能会轻松创造一个华语电商界带货的最高记录。

03 结语
尽管周杰伦的粉丝里不一定人人都喜欢快手,正如同快手里也同样有人不认识周杰伦,但这不妨碍周同学在快手的直播间里,对着屏幕喊出一声“老铁、666”,毕竟快手所倡导的是一种包容、多元的文化态度,加油奥利给!







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