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“一物一码”能力再升级!打通连接品牌、门店、消费者“任督二脉”

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发表于 2020-5-18 10:57:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
2020年了,对于众多靠传统线下铺货“打天下”的快消品牌主来说,让他们最困惑的什么?
依然是对“人”和对“货”的了解。商品一出了仓就落入茫茫人海,经销网络错综复杂:我的忠客潜客在哪里?货都卖向哪里?卖得到底怎么样?
去年,微信开放“一物一码”能力,通过印在商品上的小小二维码,将每一件卖出去的商品都变成一个品牌小程序的流量入口,让商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联,正式告别“对营销效果无追踪”、“对消费者无洞察”的时代。
现在, “一物一码”团队官宣两大行业玩法升级,连接B2B、B2C两大生意链路——“瓶码”直连消费者,你不但可以抽奖发红包、送个性化奖品,还能拉通线下流量和品牌小程序,积累稳定的自有流量池,实现会员增长;“箱码”直连终端门店,将一家家终端门店拉入商家会员小程序,大大提升对B端商户的扩展和触达效率。
具体怎么操作?
基于快消领域不同子行业的特性,我们为你总结了一套行业实用指南,通过真实案例实践,帮你 “码上”获得商业价值。
瓶码+小程序电商
化散为整,沉淀自有流量池
  重点关注行业:休闲零食、乳制品、饮料、日化等
对于很多食品、饮料等品牌来说,一物一码并不是新概念,但以往的营销活动是由每条产线独立策划运营,通过H5网页落地承载,用户扫码进入H5页面完成单次互动后无法留存。品牌商投入了大量营销费用,只是获得了与用户单次沟通的机会,无法持续提供有价值的服务,更别说稳定的自有流量运营。
有没有更优解?
借助“码+小程序电商”,洽洽食品就走出了一条用户、业绩双增长之路。去年12月起,基于一物一码和小程序生态,洽洽找到了通过线下商品获得线上稳定自有流量的“利器”,将所有的商品流量都统一到一个小程序内。
具体来说,洽洽会在一物一码的互动活动中发放官方小程序商城优惠券,用户领券后,可直接跳转小程序商城进行核销,迅速完成转化。截止到1月份,约20%的扫码用户会进入到小程序官方商城中,交易量环比提升近30%。


洽洽食品“一物一码+电商”链路图
收益不仅体现在销售上。基于小程序内的会员沉淀和后台扫码数据,洽洽对用户的理解也更进一步。一方面,洽洽能够基于用户画像和流失情况,及时调整运营决策,把控营销走向;另一方面,借助关注公众号组件、小程序红包等核心能力,小程序流量可以引导关注品牌公众号、发放优惠券、签到领积分等互动方式,沉淀自有流量池,持续为消费者提供服务。
据了解,一物一码活动上线的短短一个月内,洽洽官方小程序累计用户破百万,公众号日均增粉1万以上。据品牌电商负责人称,借助一物一码等能力,洽洽在疫情期间的收入并未受到显著的影响。
作为 “码+电商”的尝鲜者,洽洽不仅证实了商品流量引流电商转化的潜力,也为行业内小程序电商提供了新的运营思路和闭环模型:商品作为连接入口,为品牌引入稳定、持续、可预估的流量,线下线上触点联通,优化电商成交转化。
目前,商家也可以在接到小程序订单后,选择品牌直接发货、分单到最近经销商/门店发货、消费者门店自提三种不同方式进行履约。
箱码+B端会员平台
直连百万终端门店
重点关注行业:白酒、啤酒、饮料等
相比休闲食品,酒水和饮料商家对防止窜货、经销体系管理的诉求更为突出。某啤酒品牌营销负责人表示:“以往,窜货的现象太多了。比如有批货原本是要发往青岛某啤酒节做促销的,但最后却发现消费者是在四川扫的码。之前没有码根本没法知道,营销预算就白白浪费了。”
如今,“箱码+B端会员平台”正在打破品牌到终端门店的层层壁垒。小程序成为了品牌连接终端门店的核心工具,不仅可以实现对终端门店上新、促销信息的第一时间触达,还可以引导终端门店直接进行线上订货,进行渠道销售的管理。
东鹏饮料就基于这套方案,实现了对超过100万终端门店的直连和服务。



之前,东鹏依靠经销商体系开展营销活动,会产生很多浪费,品牌介绍,每年有将近一半的营销费用无法实际触达终端门店。
现在通过内箱码,东鹏饮料把终端门店都拉到了小程序中,不仅能将企业促销信息及时触达终端门店,还能通过店主扫码领取红包、积分等方式,提升店主完成陈列任务、营销任务的积极性。对于未加入会员的门店,店主扫码即可注册,大大提高了东鹏饮料的终端门店扩展效率。
对于终端店主来说,也有不少便利和实惠。以往消费者兑奖后,要手动记账、先行垫付营销成本,现在实行数字化管理,不仅效率得到提升,注册、收货、线下核销扫下码就能获得实时返利。
当东鹏饮料进行瓶码、箱码关联后,就好像打通了供应链“任督二脉”。有了消费者扫码和终端门店扫码数据,东鹏饮料实现了全链路从商品出厂到消费的溯源,全国消费热力图一目了然,针对窜货行为进行精准管控和打击。
走年轻化路线的某白酒企业为终端门店定制了一个集订货、扫码验伪、活动核销、商家返利为一体的B端会员平台,目前已在超过6000家终端落地。该企业结合自身产品在餐饮渠道上的优势定位,将不少餐饮门店也纳入进来,成为该企业的业务合伙人。通过店长注册、绑定店员、扫码等简单操作,就能获得积分返利,让餐饮门店也变成了企业的“促销员”。
这样的玩法也同样值得啤酒行业、瓶装汽水类品牌借鉴。
如何接入


想要实现以上效果的品牌商家,从公众号菜单添加功能进入“一物一码”,即可进行功能申请。
如果你是服务商合作伙伴,可以入驻服务商市场([color=var(--weui-LINK)]点击查看入驻指引),帮助品牌接入“一物一码”。
详细信息可以扫码识别如下二维码,进入“微信行业助手”公众号咨询,或发送邮件到wxsaoyisao@tencent.com



未来,“一物一码”还将联手服务商合作伙伴释放更多行业能力,帮助零售品牌激活多样化的营销触点,“码上”掌握B、C端生意。

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