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明星打头阵,员工做“流量”,「男人的衣柜」首次新品直播复盘

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发表于 2020-4-16 14:53:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作

一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉。

这句广告词熟吗?即使现在海澜之家的新广告已经变了风格,相信你也对那个「男人的衣柜」印象深刻。

如今,海澜之家的线上商城有更丰富选择和体验,你一年很可能不止逛“两次”海澜之家了。在小程序,一分钟内你就可以完成逛街、挑选、付款、离店等系列操作。

你甚至可以在小程序上独自看一场明星、总裁亲临的新品发布会。




柳岩、杨迪+总裁打“声量”,员工打“私域”
马拉松式直播收获300+万观看量

4 月 3 日,海澜之家在自己的小程序商城里开启了一场全天候的「马拉松式直播」。整场直播耗时 12 小时,直播间就没停下来过。中场总裁出场,开启 1 元秒杀,晚上明星上阵,杨迪、柳岩开始做产品介绍。

这场直播最终获得了 300 多万的观看数,78.4 万的评论,整个直播间异常活跃。



这不是海澜之家的第一次直播,但把新品发布放到小程序直播间还是第一次。因为小程序直播的内容更能代表品牌官方,且直播间承载了新品发布的属性,这些都和其他平台直播常有的“去库存”目的不同,因此小程序直播值得更高的配置,既有总裁,也有明星上场带货。

海澜之家的总裁周立宸认为,新品直播就是需要一鼓作气。

明星是能让进直播间的非海澜之家粉丝做更多的停留。我的参与只是点缀,让我们的员工更有动力、更有凝聚力,因为所有的「私域」都是由员工来发动的。

私域流量由员工来发动,这就是海澜之家前期做的准备工作之一。

引入了奖金奖励,海澜之家对所有的终端门店的员工进行了运营和部署。在奖金的刺激下,品牌全国门店的员工都加入进了宣传队伍中,把自己朋友圈、群聊及日常销售中留存的客户资源输送到直播间。



这其实也是花钱买流量,只是这个流量成本更低,同时被「买」进直播间的流量基本就是自己的目标用户,用户更精准,转化也更加有效。

除了员工引流,品牌也有尝试平台引流。在朋友圈、公众号购买一些广告进行投放,宣传即将开始的小程序直播也是品牌的选择。

不过在用户启动上,盘活老用户一直是海澜之家的重点。

经过两年的运营,海澜之家在微信上有了 900 多万的粉丝。在此次直播开始前,海澜之家也在公众号上发布了自己的直播信息。10 点直播开始,同一时间公众号文章预告启动。首先预告当天最重磅的新品发布时间,同时用红包狂撒、1 元秒杀这样的活动吸引用户进入直播间。

尽管在用户进入直播间时新品发布还未开始,但当时已有特定的主播在进行直播,销售特定的商品了。引导用户登录、订阅、提醒都更加容易。

在这个 300 多万人观看的直播中,微信内分享、自定义菜单,扫码识别,微信公众号,和不同平台的引流都给直播间带来了不少的流量。





小程序直播就像社群运营
企业出货新选择

海澜之家从去年开始就在做直播,但小程序平台和其他直播间的逻辑并不相同。平台导流的公域流量,本身就有固定客群的直播间 KOL,销售分成和花钱直播都和小程序直播不同。

海澜之家认为,小程序直播也可以有公域流量,但那需要由朋友圈和公众号广告进行导流。想在小程序里进行直播,更高效低成本的办法是用微信现有的工具进行引流。这 300 多万的观看人数也基本都由品牌自己吸引导入,可以说是从头到尾都属于自己的直播间。

现在各个品牌都在利用直播进行销售。在疫情之中,直播甚至成了诸多线下品牌的自救之法。诸多总裁亲自直播,「柜姐」也变成了主播。海澜之家也是这些品牌的一员,并且他们认为,即便疫情过去,小程序直播的形式也会常态化。

在周立宸看来,小程序直播和社群有些类似,也可以看作一种私域流量。他认为直播和社区的本质是一样的,都是企业出货的一种选择。

社群是把人圈在一个群里面去做生意,直播是把人圈到了直播间来做生意。所以,用微信的直播本质就是把大家拉到一个群里面、拉到一个直播间里面,然后通过群和直播间里面的活动、亮点的吸引用户进行成交。



打好“基本盘”
才能做好长期运营准备

2018 年年底,海澜之家开始和腾讯智慧零售团队进行了合作。此后动作频频,千万红包、情意绵绵袜的裂变活动,爱居兔的「导购」运营模式,都在微信生态运营进行了更多尝试。

海澜之家在微信的 900 多万粉丝中,300 万来自一个简单送袜子的活动引流。这些粉丝从线下门店而来,从不同的运营活动中来,最终成为海澜之家其他微信活动中的「基本盘」。这些工具和流量也成为海澜之家进行数字化转型的关键。

线下给线上引流,线上同时也在给线下引流。在海澜之家的体系中,整个商城能联动线上和线下,导购能为线上服务,运营也能为线下服务。

线上小程序直播产生的订单也能被分配到线下,由线下进行更为高效的发货配送,线上的小程序直播也可能成为线下门店的一种获客方式。



海澜之家认为,直播未来会有常态化的趋势,直播能够沉淀粉丝并促成销售。

有了这个前提,他们开始优化直播内容,希望娱乐化的内容不会让粉丝产生疲劳甚至流失;也开始思考如何在直播间给出更大的利益和玩法,促进用户的转发分享。在小程序直播里,这都是未来要探索的内容。

但一切也不止小程序直播。在海澜之家看来,直播是一种形式,社群是一种形式,怎样裂变也是一种形式,不拘泥于使用哪种形式,触达到消费者就是成功。

在微信这个池子里,公众号给小程序直播间送流量,导购朋友圈给小程序直播间送流量,门店客群还是能给直播间送流量,这都是品牌自己的流量。

周立宸把海澜之家的这场新品直播评价为非常不错,他认为这场 300 多万人次观看的直播中不乏亮点。未来发力线上,小程序也将成为了重要的工具和场景,他们已经开始探索小程序直播的更多玩法。

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