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B站之光,刑法界的郭德纲,凭什么一个月圈粉400w?

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发表于 2020-4-7 22:35:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
在B站里讲刑法考试的罗翔老师火了!

在今年3月入驻B站后,“罗翔说刑法”账号仅发布了12条短视频,就轻松收获了405万粉丝的关注,播放量更是超过3900万,转身一变成了“超级网红”。



罗翔老师是北大的法学博士、中国政法大学教授,因为他的幽默风趣,能够将枯燥的知识、无味的案例讲得如同单口相声般有声有色,让千万网友沉迷刑法无法自拔,直呼“上头了”!

如此亮眼的数据自然也引发了业内对于内容生态的重新讨论,接下来本文将结合行业数据、个人从业的观察,和大家一起分享看法。

01 为什么短视频垂直类内容将会越来越多?

互联网从诞生的那一刻起就不缺热点。某人或许能因为一句话、一个表情而突然火遍全网,但几天后就鲜有人记得,从过去的“蓝瘦香菇”、“真香定律”再到如今“淡黄的长裙蓬松的头发”。但如果某类事物能接二连三的火起来,那背后一定有其普适性的规律存在:

首先从用户基础上来看,根据2019年QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季报告》显示2019年1-9月的移动互联网月活跃用户净增238万,远低于2018年的同期数据,进一步说明移动互联网的人口增长见顶。


图片来源:中国移动互联网月活跃用户规模趋势

这里值得我们注意的是,整体上的人口红利消失,并不意味着所有平台的增长都放缓了,一些垂直平台的用户实际上还处于高速增长的阶段,比如大学生人口、银发一族们。同样内容呈现的方式转变也可能带来垂直用户数的增加,比如疫情期间强制性的线上学习让在线教育平台的用户数量也取得了迅速提升。总之,基于用户某一类垂直的需求催生内容仍然有很强的生命力。

与此同时,用户的行为习惯也伴随着内容载体而产生了不可逆的转变:

如果说互联网内容都是为了抢夺用户时间的话,那么精通上瘾模型的APP运营者们每天都会让平台生产出大量新奇好玩的内容,让沉浸在感官刺激中的用户纷纷“来了就不想走”,短视频内容更是当下用户粘性最强的应用。

图片来源:QusetMobile 2019年9月用户总使用市场同比增量占比

但不可否认的是,为用户带来沉浸体验的短视频,同样也使得用户注意力和耐心进一步缩短,使得大众在单一时间下所能接受的内容也变得更浅薄。在短视频应用里,如果前3秒没有抓住眼球,那么可能流失率就到了60%-70%。

而假使剩下的用户耐着性子看完了一个长达几分钟的视频内容,却发现里面只是在生硬地表达一个平庸的观点,或者是某品牌方在冗长又自嗨式的公关,最终结果一定是他们愤然离场或者果断取关。所以要想留住用户,要么不断地提供刺激,要么提供某一方面的价值。

其次是内容的传播方式上也出现了的重大改变:

一方面是对原有单一的信息从中心自上而下逐级分发的金字塔结构进行重构,取而代之的就是基于用户社交关系相互传递的网状结构占据了分发的主导位置。在这种模式下,个体所处的地位从内容的接收者,转变成了内容的重要传播节点。因此用户对于内容的喜好和参与度,甚至能够决定内容是否能成为爆款。尽管罗翔老师自己只在B站上传了12个视频,但还有更多的视频是来自于网友根据过往视频的二次剪辑、鬼畜而成,足见用户对其喜欢的程度。

另一方面是结合数据分析的算法对内容的干预变得更精准。

一条内容从被按下发送键的那一刻起,用户触达接收量,阅读的停留时长,阅读观看的程度,是否有留言转发,这些关键数据都能够被计入。再结合观看用户画像和行为分析,内容生产者和站在他们背后的平台运营们通过算法分发机制,赋予内容精准找到更多喜欢和需要它的人,从而让小众冷门的垂直内容都有可能破圈上热门,获得更多人关注与喜爱。

02 当下什么样的垂直内容生命更加持久?

在一个信息冗余时代,大众接触到内容的方式越是容易,获得有价值的内容就变得更难。所以尽管短视频里每天有很多搞笑娱乐的段子、美女萌宠非常吸引人,但只要我们把时间线稍加延长,就不难发现那些能帮你节省时间、提升认知、提高效率的内容,却能停留在你的关注列表里更长时间,有着更强的黏性。

而且这些优质的垂直类内容,凭借着算法推荐和社交传播,不仅具有更长的半衰期,甚至如果创作者持续投入的话,所获得的回报将像滚雪球般越来越大,复利效应明显。比如这次疫情期间的科普自媒体回形针PaperClip,就通过一条短视频获得了全网播放1.5亿。[1]

那我们又该如何创作这些垂直内容呢?下面我以罗翔说刑法为例来做一个分析:

做内容第一步就是要找准定位。具体有哪些可以找呢,从专业维度、人群需求来看的话,法律、财经理财、健康医疗、母婴养护、职场办公、语言学习都是有着精准需求的赛道。比如罗翔老师的刑法分析就属于法律的范畴,它的目标人群就是每年准备司法考试的大学生。

接下来是要结合用户群体去找合适的选题,产生会出圈的内容。

其实,罗翔老师早在2018年就在业内小有名气,也有人在B站里上传过一些他的视频,但大多还停留在刑法、司法考试的应试范畴之内,所以播放量并没有太大起色。而其真正火起来的时间,实际上在是2020年2月份。

据DT数说的统计,今年1-3月份以来,带有罗翔标签的视频内容在B站一共上传了637条视频,相当于过去两年总和的2倍。[2]

这其中就有“看小黄书会犯法吗”、“熊猫咬人”、“粪坑案”等一众B站年轻用户喜闻乐见的爆款选题。这些经过用户剪辑后的内容,结合充满生活场景、极具冲突感的标题,让人一看标题就有想要一探究竟的冲动。看完之后,观众又能够瞬间get到一个与自身相关的法律常识,并且还能形成了社交货币,自带流量。当通过朋友推荐过来的人点开,发现到处都是“口是心非”的弹幕,很难不跟着会心一笑的+1。


图片来源:哔哩哔哩网站视频截图,看小黄书会被处罚吗

其次是垂直内容表述的方式要具有调性,最好是让某一IP用“讲人话”的方式阐述专业知识。

比如粪坑案中,当企图施暴的歹徒正要从粪坑中爬上来,你应该不应该落井下石地踩上一脚?罗翔老师的回答是:“我踩了四脚,老子还恨不得拿块砖拍他”


图片来源:哔哩哔哩网站视频截图,粪坑案

这种看似直白粗暴的表达好处在于,一方面它能真实地反映出了用户的内心想法,容易获得共鸣,增加好感;另一方面它还颠覆了大家对于老师、律师等职业的刻板印象,从而造成了一种“反差萌”。观众不仅一听完就上头,还会增强个人化IP的辨识度,让人想不转发都难。

稍加留意,我们也能从其他的垂直类知识IP中找到相似的影子,比如讲述考研择校的张雪峰老师、抗疫期间的张文宏医生,甚至早些年在百家讲坛讲历史的易中天老师,都是因为这种既接地气,又不是专业水准的幽默表达方式而走红网络,并被大众熟知。



正如《疯传》一书提到过的,让用户在观看内容的过程中,如果能感受情绪的变化大致是从下往上,并且最终会呈现积极的正面情感,那么更有可能转发分享。所以,好的内容除了做到有料、有趣外,还得有温度。常见的参考的方向有,永不言败的励志型人设,暖心鼓励他人的大叔。

03 我们普通人又能从中做些什么?

正如同罗翔老师在一个案例中提到:“人生”这个剧本我们不能选择,但如何演绎我们能选择。这里并不是鼓励大家都去做短视频,也要分情况来看待:

如果你是一个有志于从事内容创作的人或者处在打拼阶段的职场人,那么建议你从现在起积极投身变化当中,重新定位自己的赛道:建议大家可以从兴趣、专业等方面入手进行短视频创作,利用新兴的平台持续不断输出作品,吸引精准的流量,让受众感知到你的内容价值,将自身或团队打造成某一个细分垂直领域的小IP,帮助实现人生的跃迁。

如果你是仅把短视频当作kill-time的工具,那么这里希望你能重新换一种方式看待短视频。波兹曼在《娱乐至死》曾多次向公众提醒,“人类获取信息的方式会反过来影响自己的认知”。所以与其将大量宝贵的时间浪费在被动获取毫无意义的内容当中,让其一步步降低我们的思维能力。倒不如主动利用平台提供的优质资源,一方面不断充实自己闲暇时间,另一方面拓展自己获取信息的边界,最终为人生找到新的增量。

参考资料:
[1] 《关于[回形针]的一切:全网播放1.5亿的严肃科普视频是怎样炼成的?》
[2] 《这届年轻人为什么开始在B站看刑法了?|DT数说》

*观点仅代表作者立场,不代表腾讯大学立场。

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