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肯德基的“疯狂星期四”和可达鸭是怎么火起来的?

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发表于 2022-9-29 09:13:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天与你分享的内容来自年度日更课程《蔡钰·商业参考》的第二季。在这门课程里,蔡钰老师每天用10分钟向你汇报一个有价值的商业洞察,刷新你对商业世界的理解。

在最近的一讲课程里,蔡钰老师分享了肯德基近期的两个营销案例,并总结了可复用的思路,希望能对你有新的启发。👇 戳此加入学习


你好,这里是《蔡钰·商业参考》第二季,我是蔡钰。

在各种外资连锁品牌里,肯德基是一家挺值得敬畏的玩家。因为有两个原因能说明,它还真的挺懂中国市场。一个原因是,它这些年一路做老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、热干面和金汤肥牛饭,它不但敢在餐饮中台还没有形成稳定供给的年月就尝试中餐,而且还真的把一些中餐给固化到了自己产品线里。另一个原因是,肯德基在营销上时不时就能够出一些奇招,来打动中国用户。比方说20年前,它就敢让肯德基爷爷在春节穿唐装,在中国170个城市里开门迎客。

而它有近期又有两个营销案例,我认为提供了一种可复用的思路,可以供其他的消费品牌参考。我想重点给你讲一讲。


1
可达鸭
第一个是今年夏天,肯德基推出的魔性玩具可达鸭。对,就是那个在抖音、小红书和你的朋友圈里举着各种奇怪标语和模型跳舞的黄色塑料鸭子。我来帮你回忆一下这件事的始末。5月21日,肯德基在微信公众号里发了一篇文章,开始为六一儿童节的促销造势。这篇文章说,即日起,购买指定的儿童套餐,就可以随机获得一个宝可梦玩具。肯德基准备的玩具总共三款,有两款是不同造型的皮卡丘,还有一款就是那只非常魔性的可达鸭。当时肯德基说,这些礼物全国总共221万份,随机发放,售完为止。肯德基的这个六一活动,其实不止一个套餐,它要送出的玩具也有很多种,但它对其他的皮卡丘水壶、宝可梦蛋糕等玩具的介绍都是中规中矩、唯美梦幻的。唯独对这只可达鸭,肯德基给配的文案就很地摊中国风了,它写的是“动次打次,广场舞跳起来”。肯德基给这只鸭子配的舞曲音效也非常广场噪音,你只要听一分钟就不会再希望世界和平。肯德基对这只魔性鸭子的偏爱,在一个星期之前也已经开始体现了。在自己官方营销之前的5月15日,肯德基就安排这几款儿童套餐进了李佳琦的直播间。当时不知道是商量好的还是李佳琦自己发挥,李佳琦在直播间里就模仿了可达鸭的舞蹈,还盛赞它很“欠揍”。李佳琦当时还跟肯德基喊话说,单独卖这个玩具吧,它会是今年的爆款。这样一联动造势,这只魔性的鸭子一正式发售,马上在社交媒体上火起来了。只过了两天,“可达鸭”这几个字就登上了微博热搜的榜首,阅读量快速破亿。无数的消费者和黄牛到肯德基排起了长队,大概一个星期之后,都还没有到六一,这款为了六一而准备的营销套餐就在肯德基App上下架了。而这期间,这只鸭子玩具已经被一抢而空,在闲鱼这样的二手平台上,被炒到了接近2000块钱。消费者们把它抢回去干什么用呢?抢到了可达鸭的网友们,纷纷开始了二次创作,往它的胳膊上贴各种标语牌,或者给它换各种更魔性的造型,让它在那首噪音一样的舞曲里跳舞。像小红书和抖音上,更是马上出现了一大溜同类的视频,有的让可达鸭喊下楼做核酸,有的让它提醒小孩起床上学,还有的是边跳舞边告诉老板拒绝加班,还有的干脆让它蒙上黑口罩模仿佐罗,还有的干脆让它穿金戴银改跳《天竺少女》。不管肯德基有意还是无意,它在可达鸭这个魔性玩具身上,留出了一点点非常低门槛的共创空间,来让网友们在“魔性欠揍广场舞”这个风格的共性基础上,去打造自己的小小个性。NFT们能够大行其道,很重要的品牌策略就是“打造共性+打造个性”。其中的共性是用来塑造群体认同的,个性是用来塑造鄙视链的。

你看这一招,肯德基也拿去用了。


2
疯四文学
如果说可达鸭的走红还可能是肯德基的无意为之,那它的另外一个著名的营销动作,就绝对是有意经营了。这就是你现在几乎每周都能在社交媒体刷到的“疯狂星期四”。如果你没有刷到过,那你可能得更新一下自己的关注列表,添加一些年轻人了。“疯狂星期四”这几个字,虽然是肯德基4年前发起的营销活动,但是最近一两年却老树开花,成了年轻人们常用的共创模因。年轻网友们在甚至为“疯狂星期四”所衍生的共创作品起了一个新名字,叫“疯四文学”。这股疯四文学狂潮的开头其实非常平凡:早在2018年,肯德基为了跟麦当劳竞争,推出了一个常态化的促销活动。肯德基说,自己是在1987年的一个星期四进入中国开店的,所以为了纪念这个日子,以后每周的周四,中国消费者都可以只花9.9元,就买到9块黄金鸡块。在头几年,这个促销活动其实貌不惊人。肯德基虽然请过鹿晗、王源、朱一龙这样的顶流明星来给活动代言,但在大众眼里它也就是个常规优惠而已。而到了2021年,情况突然变了。肯德基在给“疯狂星期四”做营销投放的时候,开始覆盖普通网红和段子手,允许他们自由发挥。这时候起,网上就开始出现了第一代拿“疯狂星期四”来恶搞的段子,比如有人开始在朋友圈写:“看看你那垂头丧气的样,知道今天是什么日子吗,今天是肯德基疯狂星期四。”还有人在抖音里演戏,剧本是:我本是上市公司的老总,却被诡计多端的奸人所害!下属弃我!股东逐我!甚至清空我的股份!重来一生,我只想夺回我的公司!今天肯德基疯狂星期四,谁请我吃?这类的段子,突然让大众意识到了一种荒谬的趣味:一个不起眼的常规优惠,竟然有资格像过年一样影响普通人的心情?竟然能够抚慰到命运坎坷的、重生的公司大佬?这是一种多么中二的设定!以至于普通人忍不住想要配合它演下去。于是很快,有没有拿到肯德基投放预算的网友们,都参与进来玩了。有人把“疯狂星期四”编进了奥数题;有人讲一段曲折离奇的家庭变故;有人让霸道总裁对甜心女友强势怒吼;还有人在恐怖故事里让邪神在耳边低语。总之,各种离奇的故事最后,都是在互相提醒:今天星期四,请掏50块钱请我吃肯德基。在这种疯四文学刚流行起来的前一段时间里,至少在面儿上,这些都还只是网友们的狂欢。站在从纯消费者的角度看,大家其实并不清楚肯德基官方对这种玩法是什么态度。可是到了2021年12月31日,肯德基以官方身份亲自下场开了一场直播,举办了一场“疯四文学盛典”,号召网友们加入共创。这之后还有人发现,肯德基已经把“疯狂星期四”注册成了商标。这下,疯四文学算是被官方正式给了名分,它在2022年也就越玩越热闹,成了简体中文互联网上的一个流行模因。2022年我印象最深的疯四文学是一个神总结。那位创作者是这么说的:2017年朋友要是说她失恋了,我会立刻柔声安慰、痛骂渣男;但2022年她再跟我说她失恋,我只会问,你是要骗我请你吃肯德基吗?那种感觉,就仿佛愚人节从一年一度变成了一周一次,无论多么悲伤的消息都必须绕过星期四,因为星期四没有眼泪,只有39.9元十根的辣鸡翅。所以你回头想,“疯狂星期四文学”为什么能火?因为它跟可达鸭一样,也给大众留出了低门槛的共创空间。它可以当作任何故事的结尾,来起到反转的效果。这对网友们来说,降低了加入“疯四文学”创作的难度,因为现成的结尾已经有了。也就是说,在“打造共性+打造个性”的原则里,肯德基的周四优惠贡献了共性信息,制造出了巨大的共识。而同时,疯四文学的个性部分创造门槛也很低。疯四文学的风格嘛,本来就是生硬反转,拿它当结尾恰恰不用对故事的合理性负责。所以对网友们来说,前半段的故事也很好安排,只要拿当下流行的任何叙事,什么新闻八卦、影视剧情、广告设定、别的流行梗等等,都可以直接拿过来跟疯狂星期四结合拼接上,掀起一轮狂欢小高潮。这是我想提醒你再次留意肯德基的原因,它这几年制造营销流行的策略很有一手。它的策略我们可以总结成两点:第一,采用“打造共性+打造个性”的思路,来做共创型营销,把产品做成文化。第二,尽量降低网友们的共创门槛。所以再过几年,“星期四”在中国会不会变成肯德基的一个特定符号?我觉得很难说。肯德基在其他市场也有很厉害的类似经验,能够把自己的产品变成当地特色的文化符号。像在日本,肯德基就愣是把自己做成了圣诞节的食物首选;而在台湾地区,肯德基也把自己变成了大众流行的祭祖和求神拜佛的供品。
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