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好书推荐 | 我们是怎样被消费主义“奴役”的?

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发表于 2022-9-28 09:39:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果选出现代社会里每个人都会做的事情,消费,绝对榜上有名。不管是到便利店的日常消费,还是等着购物节的“买买买”;不管是到打折店疯狂扫货,还是到奢侈品店里精挑细选,消费是每个人生活里离不开的主题。

但是,如果我们从消费行为里抽身出来,盯着消费这件事深想一层,或许会发现有些不对劲:我们为什么要持续地“买买买”呢?到底是我们占有了商品,还是反过来商品奴役着我们?

别觉得这是耸人听闻,或者是故弄玄虚。当你意识到这个问题,对于自身的消费行为或许会有更加理性的认识。

今年6月新出版的一本书,法国学者安东尼·加卢佐的新作《制造消费者:消费主义全球史》,就很好地回应了上面的问题。

作者通过梳理近两个世纪以来消费的全球史变化,认为我们作为消费者,是被“制造出来”的。为什么这么讲?下面与你分享三个作者的观点。




01
陌生感的影响
街边小摊与百货商店,消费者在这两种场景下购物时很明显的差别是,商品的制作过程是否可视化。什么意思?你看,街边的小吃摊,现做现卖,大部分商品你都熟悉它的原料,制作过程,甚至成本。而百货商店呢?商品要么被放在墙上展示,要么被摆在透明的柜子里,虽然我们知道商品们的用途、质地和价位,但是可能并不清楚它们的原料来自哪里,成本大概是多少,它们经历了怎样复杂的加工、生产和运输过程。街边小摊,更像是初期的商业活动,代表了我们更加熟悉的世界,我们的视角也会更加接近生产者;而百货商店,则像是一个精心设计过的幻想世界,不管是商品还是陈设,我们只能用旁观者的视角去打量。从自给自足的生产模式,转换到花钱购买的消费模式,我们逐渐对日常中的绝大多数商品越来越陌生。在越来越多的商品面前,消费者渐渐交出了主动权。
02
品牌的影响

从街边小摊到百货商店,还有一大差异——是否有品牌。肚子饿了,街边有四五家炒面摊子,你若想知道哪家好吃,也许只能挨个试吃。说白了,这些街边摊没有品牌差异。

但是进入一个商场呢,面对各种品牌餐饮店,你对即将要吃到的口味,会因为广告的宣传或者朋友的推荐而产生预期。品牌为你带来了安全感,也节省了时间。

品牌对消费者的影响不止于此。品牌的出现,让大公司可以用联想的方式来影响消费者,把自家的商品与抽象的想法、价值关联在一起。

这是什么意思呢?比如普通的瓶装水,一瓶是一两块钱,但是奢侈品牌的瓶装水能卖到几百上千元。

普通的瓶装水是用来解渴的,安全卫生就行。但是奢侈品牌会把水与青春、美丽、健康、力量这些抽象的概念联系到一起,影响消费者的决策。

品牌发挥着影响力,消费者想不想买不重要,因为公司利用品牌的联想,会为消费者制造消费的需求和场景。


03
故事的影响

当品牌开始对消费者施加影响力的时候,品牌背后的公司拿出了更具威力的武器:通过广告讲同一类故事。

这类故事你一定熟悉,主人公因身上的小毛病,比如口臭、头皮屑等,被人嘲笑,自己也感到羞耻。这妨碍了他在生活和职场上的成功。当他遇到了这款产品,成功走出困境,一切恢复正常,生活也因此变得美好。

不难发现,这些故事都有着相同的结构:遇到问题——出现产品——解决问题。在这些广告的狂轰滥炸下,消费者被推动着审视自己的生活,为生活中的不如意不断找寻解决方案。

虽然在今天看来,这些广告的手法显得老套而逐渐被淘汰,但是背后“抛出问题+解决问题”的讲故事模型一直沿用下来,只不过用很多柔和的方式呈现着。

在广告故事的影响下,商品不再是单纯的商品,被赋予了个性、价值,与品质、社会地位产生关联。

这时,对于消费者来说,商品已经成为人不可或缺的一部分,甚至没有了商品,人的存在就不完整了。到这一步,消费者的塑造已经完成。


从建立陌生感,到通过品牌引发联想,再到用叙事让商品与生活融为一体,还能说消费者不是被“制造”出来的吗?

《制造消费者》这本书内容非常丰富,上面提到的也只是很少的部分,建议你亲自去读一读。目前这本身已经在「得到电子书上架」,加入会员即可免费畅读。


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