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杨超越们追捧的“大娃”:原价4千,爆炒至34万

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发表于 2022-8-24 09:20:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
在盲盒炒作乱象之下,潜伏着一门更为烧钱的潮玩生意,名为大娃。一万元可以买到上百个盲盒,却未必能够买下一只热门大娃。被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特,市值从最高点抹去千亿,大娃生意,给它打开了新的成长空间。
作者丨李楠
编辑丨韩忠强


8月14日,位于上海南京路的泡泡玛特全球旗舰店开启试运营,不仅玩家在意,黄牛更是积极。实际对泡泡玛特盲盒的炒作,已经不新鲜。在盲盒之外,还有更具炒作效率的玩具。

这是一类区别于盲盒的潮玩手办,统称为大娃。其不同于盲盒的三个特点是:大、少、贵。大娃身高一般在28厘米到70厘米,限量发售。发售价格在数百至数千元不等,二手平台溢价不少超过万元。

作为盲盒第一股的泡泡玛特,其大娃产品同样占据市场头部。2021年6月,泡泡玛特大娃的代表性产品“MEGA珍藏系列”正式上市,谢霆锋、宋茜、杨超越等明星都曾晒出和这类大娃的合影。

2021年,MEGA大娃为泡泡玛特创收1.78亿。2022上半年,该系列大娃的收入已经超过2021年全年。

对泡泡玛特来说,大娃成了新的吸金利器。不过对潮玩玩家而言,大娃则是一门潜藏风险的氪金游戏。



“投入十几万,只是个弟弟”


这两年,大家越来越会省钱花,盲盒玩家也是如此。一些盲盒玩家把盲盒娃娃“出娃换米”,转手回血。但潮玩从业者并不担心市场收缩。

原因之一是,即便普通的盲盒玩家减少消费,疫情不大会影响到更核心的潮玩玩家。业内人士总结:这类群体,往往具备较高的消费力。

如果把盲盒看做平民化的潮玩,那么大娃属于更为精致而门槛有所提高的潮玩。花费上万,可以买下200个盲盒,但未必能买下一只大娃。

广东玩家朱诺,曾经痴迷大娃。最疯狂的一次,9600元收了一具sooya陶瓷。

sooya出自韩国同名设计师之手,朱诺收的这款原价一千多元。娃娃设计可爱,是朱诺愿意付出高溢价的原因之一,而另外推着她冲动消费的,是刚进圈的“上头”效应。

“我又特别非(指运气不好),但老抽不中,就会想高价收。”




抽选是这类潮玩手办常见的售卖方式,要想买到喜欢的大娃,要么有足够的好运可以从官方渠道抽中购买资格,要么就得有足够的闲钱,从二手渠道高溢价收购。

“进入到那个大群体里面,有些款哪怕你可能没那么喜欢,但看大家都在抽,你也就抽了”。

朱诺为大娃疯狂过,粗略计算,在这类潮玩总的花费有十几万元。

看似不少,但比较而言不算多。

“圈内好多大佬,我只是个弟弟……”朱诺表示,潮玩富人多,好多不差钱的就会冲。自己算是“比较穷的”。

在国企工作,业余兼做投资的夏森,便是花费更多的一员。

在泡泡玛特大娃与盲盒上,夏森这些年消费级别是几十万。她曾以3万元购入一只香港限定的大久保联名labubu,其最初售价只有1999元。

这种冲动消费看似毫无理性,不过实际也有一套合理的逻辑。

大娃发售往往限量,加上购买地区也受限制,市场上的稀缺性便凸显出来,因此有了保值的基础。高溢价买入的同时,玩家也会考虑之后脱手是否方便。

不过就像抽盲盒能否抽到隐藏款有几分玄学成分,大娃价值的判断也是一门玄学。现在夏森想要脱手,降价2000元无人问津。

夏森感慨自己成了“冤种”。如今她不仅完全从大娃这类潮玩退坑,也退出了泡泡玛特所有的粉丝群,并顺带屏蔽了小红书上关于大娃的种草笔记。

夏森最初入坑就是受小红书博主影响,现在她觉得,这些都是炒作。



盲盒之外的泡泡玛特


就泡泡玛特的未来而言,大娃类产品有着不同寻常的价值。

泡泡玛特是不是盲盒公司?这个问题在不同视角有不同答案。盲盒这一品类是由泡泡玛特带火。市面上最火的盲盒玩具,是由泡泡玛特创造。在上市前的2020年上半年,盲盒收入一度占到泡泡玛特总收入的84%。

在泡泡玛特创始人王宁眼中,盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式,但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司有失偏颇:第一,盲盒不是什么复杂的商业模式;第二,盲盒不是泡泡玛特的独家专利。

实际上,大娃类的潮玩产品,更能体现泡泡玛特的本质。

潮玩设计师几米道出潮玩流变过程,“大公司不会随便出盲盒,只有大娃火了才会出。Molly、Dimoo以前都是大娃。”



也就是说,盲盒竞争的核心,是盒子里的IP形象。因此脱离盲盒这种包装形式的大娃,更能展现IP的潜在价值。

盲盒面向大众消费者,扩大潮玩消费群体的量级。大娃面向核心消费者,以更精致的做工和更昂贵的价格提升IP形象的高度。

2020年第四季度,泡泡玛特首次发布了4款1000%超大手办,其中之一是“Molly宇航员地球的女儿”。

市界从某潮流物品交易平台查询发现,当前地球女儿标价近6万元,相对于4999元的发售价,溢价仍有11倍。在另一常用二手交易平台上,地球女儿标价3万元,溢价也有5倍。

在那之后,2021年6月,泡泡玛特正式推出高端潮玩产品“MEGA珍藏系列”,而这成为泡泡玛特主要的大娃产品。

MEGA包括400%和1000%两种尺寸,前者高度约30公分,售价多在799元到1299元一体(也就是一只),后者高度86公分,售价多在3999元到6999元一体。泡泡玛特财报显示,在发售后的7个月内,MEGA系列为泡泡玛特创收1.78亿元。

强大的吸金能力,足以引起企业重视。

市界从泡泡玛特官方公众号及年报统计,至今其共发售MEGA系列潮玩至少有29款。据泡泡玛特近期的一份会议纪要,MEGA产品线2022年上半年的收入已经超过了2021全年。




对泡泡玛特来说,大娃产品意味着收入的提升,也在一定程度上关联企业发展的稳健与安全。

自2020年底上市以来,随着资本市场动荡以及盲盒竞争加剧,泡泡玛特市值从最高点抹去超千亿人民币。大娃产品的崛起,有助于帮泡泡玛特打开成长空间,并弱化盲盒标签带来的负面影响。

自盲盒热引起大众关注以来,这种极易诱导消费者多掏钱包的售卖方式,就争议不断。盲盒相关监管意见陆续出台。

2022年1月,上海市市场监管局发布盲盒经营活动合规指引,要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒,不得有介入二级市场的做市行为,不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。

8月16日,市场监管总局公开征求盲盒经营活动规范指引意见,全国范围内的盲盒市场规范化提上日程。

在这一背景下,泡泡玛特头上的“盲盒第一股”的帽子,既带来荣光也带来麻烦。

事实上,除了王宁在采访中多次否认泡泡玛特为盲盒公司外,官方公告也透露了这家潮玩龙头想甩掉盲盒标签的意图。

市界发现,在上市招股书中,泡泡玛特将“盲盒”视为一大卖点,“盲盒”一词出现约70次。泡泡玛特援引报告指出,盲盒属于新兴市场,正处于非常初级的阶段,因相对较低的价格拥有庞大的潜在客户,并因不可预测性和趣味性而吸引重复购买。

对投资者而言,这无疑表明了公司的发展潜力。

但在上市后的2020年报中,“盲盒”只出现一次。在2021年报中,“盲盒”出现的次数是0。

因盲盒受益的泡泡玛特,不想受盲盒标签的局限。不过在力推大娃类产品的同时,与盲盒“割韭菜”类似的争议,也在大娃类产品重现。



谁能定义“美好”?


喜欢大娃设计,厌恶营销套路,几乎是大娃玩家的共识。

8月14日,位于上海南京路的泡泡玛特全球旗舰店开启试运营,去店里游逛的庆欣,就听到了娃友的感慨:走吧走吧,没看黄牛店员一家亲么,你能抢得过?



庆欣公司附近本有一家泡泡玛特店铺,但当看到疑似黄牛的人在店里,便临时决定去新开的泡泡玛特旗舰店看看。然而没想到的是,当她进入店里,发现刚刚那位疑似黄牛的买家已经抢先“瞬移”过来。

“当时他和店员说话声音很大,还说你拿回去我就不买了,店员就用手去拍他的后背说,爱买不买”。庆欣回忆,全程双方都是开玩笑嘻嘻哈哈的那种,然后就开始小声嘀嘀咕咕。

泡泡玛特受黄牛青睐。盲盒中稀有的隐藏款,曾被黄牛热炒。当大娃面世,这种明确限量的潮玩自然也成了黄牛争抢的目标。

据每日经济新闻报道,2021年9月,刚刚发售不久的泡泡玛特“SPACE MOLLY 西瓜”系列大娃,有买家在二手市场的回收报价超过34万,相当于一辆顶配特斯拉Model 3,而其原价仅为3999元。

泡泡玛特随即回应,自己过去没有参与,且未来也不会参与潮玩二手市场相关交易,希望MEGA珍藏系列能被真正的玩家和藏家所拥有,也在努力探索更好的解决方案。

不过这没能打消玩家对泡泡玛特的疑虑。已经退坑的朱诺表示,“每个IP都有在抓黄牛,但实际上每个IP都离不开他们炒作”。

然而黄牛并不是唯一问题。大娃生意运作本身的套路,也引来玩家反感。大娃虽贵,却不是想买就能买。

一般1000%尺寸的大娃产品,发售几百体已经算大量。即便泡泡玛特,也多限制在3500体以内。要想买,往往要先抽签获得购买资格。而抽签资格还要通过做任务获取。

朱诺不太建议网友再入坑大娃,原因之一就是,有的大娃需要搭售,“为了一个抽选权买个丑东西,或者你的购买会跟下一次福利挂钩,太累了。”

就泡泡玛特而言,为了获得购买大娃的机会,玩家可能不得不先买一些盲盒。




物以稀为贵,泡泡玛特可以说精熟此道。就大娃生意而言,泡泡玛特不仅会强调全球限量发售,还会限制购买数量,比如每个ID限购1体。这既可以打击黄牛,也让大娃们显得更为难得和更有价值。

此外,有时泡泡玛特大娃还会限制购买权向特定用户开放。比如今年5月发售的1000%尺寸的“α SKULLPANDA 融”,其天猫渠道购买权仅开放给在两年前双十一活动中,在泡泡玛特天猫旗舰店购买过“SKULLPANDA新品优享礼包”的用户。

夏森厌倦了这种塑造稀缺性的氪金游戏。她回忆,当初在泡泡玛特群里,总是会有各种链接,宣传娃娃限量的特点,催玩家下单。

王宁曾拿LV来说明泡泡玛特盲盒的价值:LV副总裁说,很多女孩子攒钱买到自己的第一个LV是买一个梦想,LV从来不打折正是守护这个梦。这是奢侈品非常大的一个价值特点。我们这代人和上几代人最大的不同,就是我们不只满足于刚需的产品。

如果说售价百元之内的盲盒,其溢价还算亲民,那么售价数千元且通过限量、抽签等方式推高购买门槛的大娃潮玩,更多了几分奢侈品的样子。

花费十几万朱诺和花费几十万的夏森,都曾在疯狂收集大娃中获得乐趣,如今趋于冷静和理智,不过在新入坑的消费者中,这种氪金游戏还将进行下去。

这时候,社会学家齐格蒙·鲍曼的洞察值得注意:尽管人们在消费社会中具有前所未有的自由,但是这种自由是一种带欺骗性的社会关系。

在官方宣传中,泡泡玛特的愿景是创造潮流、传递美好。有必要思考的是,美好是否需要由商家或商品来定义?

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