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当周大福在私域疾走

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发表于 2022-7-28 14:23:08 | 显示全部楼层 |阅读模式


2022年 · 第46

2020年年初的一天,一场特殊的直播正在周大福珠宝集团进行。

屏幕的一头是周大福珠宝集团总部的相关负责人,另一头,是散落在全国各个城市4000多家门店的超两万名前端销售员工。

周大福要通过这场直播完成企业微信的全面落地。2019年在广州和福州初步试水后,周大福定下了在2020年年底完成企业微信部署的计划。然而疫情打乱了节奏,在门店无法开门迎客的特殊时期,周大福必须迅速应变。

这是一场特殊而关键的直播,一定程度上,它将决定着周大福是平安度过危机,还是被疫情拖住后腿。

企业微信没有辜负期望。在销售们无法见到客人的日子里,企业微信帮助周大福维持了与客人们的联系,顺利度过危机,这个看似疫情下的应激举措,已成为周大福珠宝集团业绩增长的助推器。

过去的两年多时间里,周大福结合自身的业务特点和需求持续加深与微信生态的连接和融合,打造了更加符合市场所需的高品质零售体验。在如何应用微信生态提升企业抗风险能力,打开新增长空间上,年近百岁的周大福有自己的答案。



1
和客户交朋友

零售是连接人的艺术,消费频次低、客单价高的珠宝行业尤为如此。而信任是珠宝行业重要且稀缺的资源,要培养、巩固信任,建立人与人之间的连接显得尤为关键。因此,珠宝行业的销售一直以来非常依赖线下体验和服务。

购买珠宝首饰前,消费者通常会做很多功课,无论是同品牌间还是不同品牌间的比较,实体门店都是顾客了解产品信息的重要触点。也正是这个特点,天然决定了顾客在传统电商平台消费的平均单价和转化率相较线下都会偏低。

周大福珠宝中国营运管理中心智慧零售部副总经理包建豪介绍,“线上平台销售的产品平均单价相比线下门店低很多;而且门店由于有导购,能够提供立体的、有血有肉的个性化服务,所以线下转化率比线上平台要高数倍。”

然而,线下门店虽然客单价高、转化率高,但是流量低;线上平台虽然流量大,但转化率低、客单价低。

鱼和熊掌似乎难以兼得。但在疫情逼迫周大福加速企业微信落地后,与客人建立的全新连接让周大福意识到,保证线下门店高转化率、高平均单价的同时,放大流量,已经成为现实。



   ▲ 周大福企业微信与云商365小程序

在过去,当客人走出门店或离开网点,能否再次光顾面临更多不确定因素。如今,企业微信成为连接顾客与周大福之间的纽带,品牌和客户之间的关系,由过去短暂的店内交集,演变成了长期的线上陪伴。

疫情期间,周大福基于企业微信开发的“云商365小程序”与周大福更早之前推出的“周大福官方商城”小程序打通,调用统一的库存和物流,员工只需要通过企业微信就可以登陆云商365,选择合适的产品生成链接即可发给顾客,并通过微信聊天的方式辅助顾客做产品对比和选择。顾客可以在导购发的链接中完成交易,享受珠宝邮寄到家的服务

当顾客抵达线下门店,遇到选中的款式在线下门店无货时,导购会引导顾客前往官方小程序下单同款快递到家,避免“空手而归”。此外,导购们平时还可以挑选合适的产品图片发送朋友圈,触达潜在消费需求。



如此,导购通过聊天、朋友圈等多种方式触达用户,用户在享受到线上平台便利购物的同时,也能得到导购的专业服务。线下的优势与线上优势被有机结合,周大福找到了最适合自身业务特点和需求的销售模型。

更紧密的连接有着切实的现实价值:不仅是获客成本降低了,更重要的是,线下的服务价值得以在线上延续,客人的复购以及转化都有明显提升。

基于企业微信,周大福将云商365小程序与内部礼券系统打通,导购可以按照实际业务场景,通过企业微信向顾客派发优惠券,客户可根据需要线上购买或前往线下门店消费。

据介绍,在相同的优惠活动下,与其他所有渠道相比,企业微信不管是转化率、整体提量,还是客人的消费金额,都是最好的渠道或者说是最高效的渠道。

现在,企业微信成为了周大福进行客户全生命周期管理不可或缺的工具,而在帮助周大福更广泛、长期、紧密的连接外部客户的同时,微信生态的连接价值还在周大福内部同步释放。



2
打通后端供应与前端销售

在如今的周大福门店,店铺导购引导客人加自己的企业微信,已经被写入周大福的SOP。通过智能奉客盘(指导购人员为客人呈送饰品的托盘)关联电子名片,导购可以便利的为客人展示企业微信二维码,流畅完成添加好友的过程。

智能奉客盘是周大福增加线下数字足迹的重要布局,最新一代的智能奉客盘不仅可以展示产品信息、计算价格,还能查积分、完成支付。围绕奉客盘做的文章是周大福推进数字化建设的一个缩影。



   ▲ 智能奉客盘

事实上,创立于1929年的周大福自上世纪80年代便开始了IT系统建设,在近些年的数字化浪潮中,周大福通过“实动力+云动力”的战略加速了自身在供应链、零售等诸多环节的科技水平。当内部系统在不同的节点实现数字化升级之后,便进入将其联通并发挥协同效应的阶段,微信生态成为解决联通需求的重要通路。智能奉客盘与企业微信的打通是典型代表。

基于智能奉客盘汇总的试戴、销售等数据,周大福能以城市为颗粒度,向门店提供产品及销售建议。导购通过“云商365小程序”可随时查看集团提供的这些大数据分析结果和建议,切实提升销售能力和效果。

前端销售链路的重构如同一张多米诺骨牌,向后端的供应链传达着深刻的影响。

对于当前的珠宝行业而言,供应链的响应速度和效率是相当重要的。在包建豪看来,珠宝行业当下面临的最大挑战是产品的周期越来越短。“一些产品从火起来到不火了,周期越来越短,所以品牌的反应速度需要相当快。反应速度快,意味着供应链必须很敏捷,采购、生产环节必须要更高的自动化、更高效的生产。”

微信生态对人、货、场的连接,能够真正赋能产业链,提升供应侧的速度和效率。

过去,周大福线上线下渠道相对割裂,对于线下门店,热门热销货品需要发单生产,随后配送到门店上架,再等待顾客过来选购,线上销售效率则仰赖平台流量。而当周大福官方商城小程序提供了统一的库存管理平台,企业微信又将成千上万的线下导购与线上商城进行连接后,供应链的逻辑随之发生变化。

现在,整个供应过程简化到只需要产品到达中央仓库,完成上线,之后的销售工作导购们可以通过线上沟通的方式很快完成。小程序与企业微信形成了一个交易闭环,同时还能联动销售、生产、供应更好的协同。

包建豪透露:“线上库存本来放在平台上卖,现在变成几千家门店几万个员工一起卖,货品很快就被带起来。一些热门款式我们有的时候连通知前线的机会都没有,一上线就已经扫光了。”

在这样的模式下,商品配送的时间被大大压缩,供应链也能更快、更精准的获知市场需求数据并进行相应布局。品牌能够敏捷的满足市场需求,它们最终都会导向业绩增长。

速度与效率之外,个性化需求的崛起也不容忽视,尤其伴随年轻客群的成长和壮大,高度投入产品设计已经不再是可有可无的需求。

早在2017年,周大福便推出了D-ONE珠宝数码化定制平台,但由于缺乏与客人的有效沟通,定制业务不温不火。在应用企业微信后,通过关联D-ONE小程序和云商365,导购可以通过企业微信推荐D-ONE小程序给顾客,并辅助客人完成定制。



   ▲ D-ONE定制平台

有了与顾客对接的合适触点,D-ONE程序的潜能被激发,周大福的珠宝定制业务已经全部通过D-ONE承接。据披露,2022财年,消费者在D-ONE定制珠宝的平均售价达到了2.19万港元。通过直接把产品、链接精准推送到目标客户上,加上导购辅助客人决策,企业微信为企业快速、低成本的推广C2M服务提供了很好的助力

对外连接客户,对内连接集团诸多能力板块和业务链条,微信生态为周大福数字化建设注入了润滑剂和助推剂。在包建豪看来,周大福在微信生态上的投入,性价比很高,“现在来说,它应该是回报最快的一个项目。”



3
数字化即服务

复盘周大福与微信生态能够产生如此化学反应,深度融合是关键词之一。

在应用企业微信的过程中,周大福没有简单的将其作为维护客户的工具,而是将自身的数字化系统与企业微信进行了深度打通。除了将智能奉客盘的数据与企业微信打通,以实现对前端导购群体的数据赋能外,周大福还在持续的探索如何最大程度的发挥企业微信连接的可能。

融合之外,周大福还非常注重联通。

在集团已经进行了诸多数字化布局的基础上,周大福以微信生态为线,将点串成面,充分发挥了集团的云动力。例如,在云商365小程序上线后,及时与周大福官方商城小程序、D-ONE小程序等打通,避免内部重复造轮子,既节约了资源,也保证了数据、体验的一致性。

如此做法与周大福的传统相关。包建豪介绍,早在上世纪80年代周大福开始建设自身IT系统之时,就确立了统一系统、统一应用、统一数据的原则。正是得益于这个原则,周大福能避开许多传统企业做数字化会遇到的坑。基于这样的基础,当门店、后勤、生产、供应等诸多环节的点通过微信生态串联起来之后,各部分业务的协同效应才得以放大。



▲ 周大福私域打法

推进数字化布局落地的进程中,周大福将员工视为客户,不会为了数字化而数字化,而是从员工的需求入手去开发并迭代功能。为员工提供能解决实际问题的解决方案,而不是通过行政命令推行各种数字化工具,尊重用户意志的同时,也能让集团的数字化布局真正落到实处。

今年6月,在周大福发布的2022年财报中,其营业额同比增长41.0%至989.38亿港元,主要经营利润同比增长15.9%至100.02亿港元。包括微信生态在内的数字化技术赋能的智慧零售渠道营收,是驱动增长的主要动力之一。

在明确且显著的效果面前,周大福对微信生态的应用还在持续深入之中。例如,集团正在打通生产端和销售端的数据,让流程更加一体化、透明化,实现当某件商品缺货时,可以通过数据推算直接告诉客户预期到店时间,给顾客更确定的预期。

类似这样的功能开发或迭代正在周大福内部紧锣密鼓的开展着,微信生态为周大福带来的益处,让这个已经成立93年的珠宝品牌坚定了持续投入的决心。

回溯2020年在内部开那场史无前例的两万人直播时,周大福还没有完全预料到与微信生态的结合,会释放出如此巨大的能量。

如今,在微信生态发挥效益的示范效应之下,周大福内部的网络架构、云战略都加快了进度。通过微信生态赋能员工、门店使用互联网的能力,实际效应已经显现。随着微信生态与生产、供应端的结合逐步深入,还会有更多的可能留待挖掘。

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