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事关每一个学生和家长!这场行业变革正悄悄发生

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发表于 2022-7-13 12:28:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
2022年 · 第42篇

家在北京的杨妈妈,最近的头等“大事”,是给刚上小学的女儿选购一套称心的校服。
原本以为要经历自己学生时代“登记尺码、交钱收费、统一发货、回家试穿”等重重流程的她,却发现只用扫描《致家长的一封信》中附带的二维码,即可登陆小程序商城,在填写孩子的学校、身高、体重、班级等基础信息后,就能轻松地完成在线选购。
不仅如此,小程序还提供了物流订阅的能力,方便随时关注发货进度。下单两天后,杨妈妈就收到了根据女儿身高尺码“量身定做”的校服。她感慨道,“现在的孩子们也太幸福了,相比于我上学的时候,真是一种翻天覆地的变化。”
事实上,“校服”定制的故事背后,隐藏着一个行业数字化的春天。



1
校服订购竞争加剧

“校服文化”历史最早可追溯到16世纪英国教会学校,为孩子们提供的“基督教服”——蓝袍校服;19世纪工业革命后,欧美、日韩都是在英伦风格上进行各自差异化创新。
当代校服文化进入中国比较晚,上世纪80年代末,中小学服饰还在流行中山装、旧军装;90年代后,以运动服为主的校服风格成为主流;进入2000年,日韩、英伦风格校服开始在国内流行。如今,Z世代的审美也趋向多元化和开放。



校服的主流风格,透露着时代气息。而各学校的文化底蕴、历史传承、精神风貌,都会通过自主设计的校服来体现。校服的魅力,同样附着在其商业化潜力之中
国内校服,主要通过三种采购方式来实现:

● 第一种是政府采购,当地政府(教育局)拨出财政款来当作“惠民工程”,为学校新生订购校服;
● 第二种是学校采购,校方选定校服板式后,告知学生家长安排统一订购;
● 第三种为家长采购,由“家委会”来牵头,按照校方要求,自行选择采购,除校服外,还有班级服、冬装、演出服等。

这三种形式,都主要通过“招标”的方式来选取校服供应商。因此,校服行业发展至今,处于一个高度分散的区域市场格局之中,地域属性非常强,约90%的校服企业,基本上只服务本地区的学校,是资源驱动型业态。

据某校服行业服务商负责人透露,目前国内从事校服业务的主体约3万家,大部分是个体工商户(小作坊),真正有生产、研发、学校资源的企业,不足5千家。正因为传统校服行业链路长、运营不透明、效率低、监管难等问题, 这就导致“毒校服”、“丑校服”事件等乱象屡见不鲜。
转折点在2015年6月,教育部联合多部委发布《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》明确了“购买的渠道由家长自由选择”,也让校服产品质量问题受到高度重视。
随着政策支持市场化,行业竞争愈加激烈,利润也越来越薄。这让校服企业不得不思考转变经营思路。2017年伊始 ,陆续有校服经销商、品牌商,希望通过互联网找到突破口,微信生态庞大的用户体量、小程序生态天然的服务属性,越来越受到校服企业的关注,一个全新的业态由此展开



2
小程序打通校服定制链路

据教育部数据显示,目前我国学前教育及中小学学生数超过2. 25亿,以此推算背后潜藏的校服行业规模超过1000亿元。
在疫情背景和数字化转型的大趋势下,去年校服行业微信小程序GMV年增长率远超100%。预计2023年后,校服线上订购、线上售后将成为常态。



业内人士指出,“校服业务不属于零售,本质是C2B按需生产。因为‘一校一款’,每个学校的款式都不一样。要先知道‘量’和‘码’才能去做,虽然市场上也有做现货,但也离不开C2B的本质。这是本行业特点所决定的——重体验、重服务,而不是做营销。”
校服行业之所以能迅速展开数字化转型,根本原因还是来自市场需求的痛点驱动,主要在三个层面体现:
第一,学校对校服定制的需求,根据地位文化、办学理念、精神气质的不同,对方案有“千校千面”的要求,而校服企业要能触达学校决策层,并拿出符合条件的解决方案,但当地校服企业数量有限,也就意味着可选的样板量有限,何况学校没有专门的人力、精力来从事校服定制的管理服务
第二,家长在新生入学后,学校统一发放了校服,但随着孩子成长需要更换,找不到“二次购买”渠道,只能向老师反映,琐碎需求无形中增加了老师额外负担。而且过往方式,订购周期长、长期不知发货进度,在拿到货后出现质量问题或尺码问题,售后处理麻烦,家长希望有省心、便捷、透明、可追溯的校服购买渠道。
第三,经销商或品牌商在收集学生尺码、发货、调换货、收款等履约环节,面对不同地方,不同学校,有不同的要求规定,服务难以标准化;何况校服行业的从业人员规模不大,也就意味着人效需要提高,而回款周期又需要缩;诸如此类痛点都需要数字化来降本增效
因此,当前校服企业在以微信小程序为数字化主阵地的产品模式,主要形成两种:
一种是“商城模式”,家长进入后只需输入学校编码,然后根据自己孩子的身材,选择校服款式和购买数量,并完成在线付款,就等待快递送货上门即可。
另一种是“集单模式”,校服企业用小程序问卷调查形式,让家长把学生尺码信息、收货信息等填写好后,并扫码支付,然后再进行分别发货。



两种模式下,售后、履约都由校服企业自行负责。校服企业在中标后,由服务对象学校以《致家长的一封信》以书面形式告知家长,而该信的末尾印有校服企业小程序二维码,作为入口。值得注意的是,商场模式的小程序在家长下单后,能在线跟踪每一笔订单物流情况,但集单模式做不到。
其实小程序校服数字化通路,也是经历过迭代升级。比如森马旗下的校服品牌Hey Junior,于2017年正式深耕校服赛道,在2020年疫情前,与大部分校服企业一样,主要还是借助H5商城,结合海报扫码去落地业务。
Hey Junior在实践中发现,H5入口很难让家长找回,且没有精准的触达载体,在线支付、物流查询插件、售后等闭环不能形成,彼时小程序的功能已经健全,微信置顶有“下拉入口”,能跟搜一搜、订阅消息、物流体系打通,所以Hey Junior在2020年疫情后果断上线官方小程序。



对此,Hey Junior负责人表示,“小程序订购模式的收益价值,在交易链路上,对品牌来说,现金流会更加充足;对学校来说,减少了人员管理成本;对用户来说,交易更加便捷了,服务也更加有保障了。
小程序开放平台里有免费物流查询组件,还有“在线客服”功能,可以通过企业微信进行私域运营,如Hey Junior就组建了各区域的“家委会”群,利用社群进行售后服务,收集来自家长端的反馈,不断深化与消费者之间的连接。


        ▲ “Hey Junior家委会”社群截图

事实上,校服企业中使用ERP软件的还不到30%,也极少采用OA系统软件,管理经营模式非常传统。而小程序在后端开发上,帮助校服企业实现“进销存”的数字化,通过企业微信进一步实现数字化管理,例如日常请假、审批、日报等,向涵盖销售端到生产管理端的全链路环节数字化迈进。
在Hey Junior看来,“小程序的核心价值,打通了厂家跟家长建立的直连通道,跨过了以前让学校进行二次信息传递的鸿沟,学校不用做‘中间方’,真正回归其工作本质——做监管、组织。校服企业可以把产品和服务做得更好的同时,有机会创造更多收入增长。”
截至2021年12月,Hey Junior总销售额接近2亿元,其中线上小程序占比高达30%



3
商业模式被重构

把校服作为品类切入口,校服企业正在谋划扩展业务边界。Hey Junior已经开发了校服以外的学生穿着需求,比如防晒款POLO衫。森马集团有巴拉童装品牌、亚瑟士儿童运动品牌,它们与Hey Junior校服群体有交叉,各品牌间可以相互引流,而Hey Junior小程序上可以售卖这些品牌的童装、童鞋。


         ▲ “Hey Junior 校服商城”小程序

基于小程序提供多元化增值服务,也是校服企业正在探索的“第二增长曲线”。作为校服头部品牌的伊顿纪德,2009年诞生于南京,主要市场集中在长三角、东南沿海等地的中小学,但其业务已经零星辐射全国30多个省、直辖市,2021年交付了1300多万件校服,年交易额达10.5亿
虽然,伊顿纪德的微信小程序“伊学团”才上线一年,现在该小程序已经成为了伊顿纪德的主要交易渠道之一。据伊顿纪德负责人介绍,“伊学团”小程序的教育板块,以如何做不焦虑的父母、家庭教育为中心,希望通过教育电影、教育讲座、教育沙龙,包括线下研学活动,把健康教育理念也向客户群体去做传递,而面向C端的付费课程,以合作为主。

此外,客户学校的家长还能通过伊顿纪德研发的“一校一码”,查看孩子所在学校的校服配饰清单。同时,伊顿纪德还积极推进“1+N”自有品牌及商品的售卖,例如校服配饰、鞋履、箱包、文具、运动装备等,在满足家庭多样化需求的同时,也为品牌带来更大的商业空间。

不过,在众多校服企业来看,目前真正的增收还是校服本身,家长通过小程序给孩子更换校服的年复购率超过30%,这其中蕴藏着庞大的商机。



伊顿纪德对数字化带来校服行业周转效率提升感触颇深,“过去,从家长填完《致家长一封信》,到公司来整理、再和学校二次确认,到家长最终收货,整个交付周期要10—15天。自从有了小程序渠道,我们在线发布预售活动,家长下单购买后,订单毫秒级传达WMS(仓库管理系统),一般会在12小时内完成发货,快递发出两三天后家长就能收到货。这是数字化带来的效率,也是我们服务行业的初心。”



4
结语

尽管校服产业并不像餐饮、零售等行业与消费者更加密切,但其服务群体的重要性不言而喻。随着国家政策向该行业的市场化、公开监督倾斜,校服企业数字化转型是必然趋势,而拥有低成本(开发、运营、推广)性、高灵活性等特点的微信小程序,已成为这场数字化变革的核心阵地。
当前,校服企业以微信生态为数字化中台的转型,仍处于初级阶段,但其开放性和连接能力无疑会将该产业的未来发展带入新征程。比如,产业链上下游整合能力,调动更多的设计师、服饰供应链,通过微信平台参与更细分、更专业的校服定制;以及私域运营方面,通过产品化能力,让更多家长能够参与校服定制的投票或决策。
这场“校服革命”的春天,或许更值得期待。

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