休闲娱乐微信群

微信邦

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 565|回复: 0

一年卖82亿,新疆奶是怎么火的?

[复制链接]
发表于 2022-7-10 18:48:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
新疆乳制品是一个本地化的市场,天润乳业占据疆内领导地位,其余如西域春、西部牧业、新农、麦趣尔、瑞缘、伊源等多个品牌,形成了割据发展的竞争格局。对于乳制品行业而言,新疆市场可谓一座“围城”,疆内企业想出去,很费力气;疆外企业想进去,动力不足。
作者丨董温淑
编辑丨雷彦鹏

近几年,曾经小众的新疆牛奶品牌,逐渐走入更多消费者的视线。测评博主木木对市界说道,在小红书上,测评小众牛奶已经成为了一种潮流。其中,新疆牛奶口感的确很好,“喝新疆牛奶,都能品出前中后调来”。消费者极大的热情也推动着乳企的销量。2021年,新疆最大的上市乳企——天润乳业,销量同比增长了22.7%,而行业龙头伊利仅增长了6.8%。不过,销量本身差距巨大。2021年,天润卖出了超24万吨乳制品,而伊利卖了987万吨。新疆奶正“火”向全国,但真正想走出新疆、走向全国,并不容易。

新疆奶企与黄金奶源带

得奶源者得天下。在南、北纬大约40°~50°之间的温带草原,由于气候温润,这两个区域生长着多汁牧草,被普遍认为是优质奶牛饲养带。全球最好的牧场、最好的乳制品产地,大多集中在南、北半球的这两个纬度区间。这就是人们常说的“黄金奶源带”

在北半球的黄金奶源带,包括了爱尔兰、荷兰、法国诺曼底、德国北部、蒙古、日本北海道等地区,当然,还有中国的内蒙古、新疆、东北等地区。从1987年到2000年,先是允许和支持私人饲养奶牛;再是奶业进行了市场化改革,放开牛奶购销价格;还有居民饮食改革,“常吃奶类”进入中国居民膳食指南……推动了乳制品行业的发展。同时,超高温杀菌加工技术、无菌利乐包装进入中国,扩大了奶企的销售半径。新疆乳企天润乳业、西部牧业、麦趣尔,内蒙古的伊利、蒙牛,大概都在这段时间成立。之后,围绕着常温奶(又称超高温灭菌牛奶、UHT奶),各路奶企在腹地市场中奋力厮杀,历经了行业整合、激烈竞争的10年。在伊利、蒙牛等企业在全国打得火热之时,新疆乳企却没有多大音量。2013年,天润乳业成功借壳上市,这时其拥有天润、盖瑞、佳丽三大品牌,产品有常温奶、低温鲜牛奶(巴氏杀菌鲜牛奶)、酸奶、乳饮料(奶啤等)等,主要在疆内销售。


同年,天润的液体乳(含灭菌乳、调制乳)及乳制品营收为6961.66万元;伊利的液体乳及乳制品营收合计达到了468.71亿元;蒙牛液体乳及乳制品营收合计403.34亿元。
根据国家统计局统计,2013年全国乳品产业规模以上(年营收2000万元及以上)企业主营业务收入2832亿元。照此计算,蒙牛、伊利合计市占率30.79%;天润仅0.02%。新疆乳企在全国市场的缺席,堪称“成也地理条件,困也地理条件”。以天山为界,新疆被分为北疆和南疆。来自大西洋、地中海的暖湿气流被阻隔在天山以北,仿佛给北疆加了“buff”,使得相比同纬度的其他奶区,北疆更利于牧草种植。新疆现有四大上市乳企,天润乳业、西部牧业、麦趣尔总部均位于北疆,只有新农开发的总部位于南疆——而新农开发最初主要从事棉花生产等农业领域,并不涉足牛奶行业。但另一方面,北疆距离疆外市场路途遥远,而且由于天山阻隔,道路不畅。天津渤海商品交易所首席农业经济专家支培元告诉市界:“新疆地区83.6%的奶制品产于北疆,而新疆的面积超166万平方公里,地域辽阔导致奶源分散。早期疆内公路通路率低,原料奶的收集是一大困难,就连新疆内部的运输都是一个难点。”

低温酸奶出疆


新疆乳企困守疆内,错过了全国化发展的黄金期,与“同龄人”差距也越来越大上市第二年的2014年,天润乳业终于开始求变,将“重点拓展疆外市场”写进了年报里——天润也是新疆乳企中,第一个以液体乳及奶制品主业向疆外突围的企业。突围过程中,天润乳业在产品、营销、渠道建设各方面,都选择走差异化道路,避免与双巨头——伊利、蒙牛的正面争锋。在产品端,双巨头在常温奶市场尤为强势,据国信证券研报,2014年合计市占率达到约54%,且仍在持续增长。相对而言,彼时低温酸奶的消费者比例低于常温奶和低温白奶,且市场较为分散。天润乳业选择以低温酸奶作为突围的主力产品,通过多样化、差异化的营销出疆。

2015年,天润推出了“玫瑰红了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低温酸奶新品,在口味上进行创新。至今,天润每年仍在更新酸奶口味。这一阶段,由于新疆“村村通路”目标不断推进完成,疆内交通运输获得了极大改善,以及冷链运输物流产业飞速发展,客观上有助于新疆乳企走出新疆。据上海证券报报道,天润乳业酸奶产品下线后,两三天之内,便可与北上广的消费者见面。此外,为了与竞争对手形成更为鲜明的差异化形象,天润率先采用了更加便携、轻量、便于拿握的“爱克林”包装。

营销方面,天润最初并未选择传统的电视广告、活动赞助等方式,而是主要采用地推、扫码赠饮、互联网新媒体等方式宣传。在建立消费者对产品的第一印象,完成会员体系建设后,后续通过微信群等方式进行营销、刺激复购。在渠道端,天润采取了从下沉渠道向上的打法:前期避开伊利、蒙牛占据优势的大中型商超等主流渠道,率先进入社区夫妻便利店、水果店、零食店等外围渠道;站稳脚跟后,再向商超、专卖店等主流渠道进军。这套“低温酸奶+低成本营销+下沉渠道”的出疆方式,很快就取得了成绩。2016年,天润乳业疆外市场营收1.68亿元,占总营收的19.27%;2017年,疆外市场营收就增长到了4.45亿元,占比为36.13%。疆内也增长迅猛。据国金证券研报,2016年天润乳业疆内营收7.05亿元,超越了西域春,自此成为疆内乳业龙头。2015年至今,天润乳业的销量增长率持续高于伊利。2018年,天润爱克林低温酸奶销量超过10亿包,在全国低温酸奶中排第一。

2021年,天润乳业合计卖出了24.33万吨液体乳及乳制品,同比增长22.7%——虽然与全国性乳企龙头伊利的986.57万吨无法比较,但增长率比伊利的6.83%亮眼不少。

奶企的“围城”
在2018年的一次采访中,天润乳业董事长刘让称:“走出新疆是公司发展到一定阶段的必然之选,疆外市场是公司今后主要的利润来源。但事实是,尽管天润凭借低温酸奶在全国市场占据了一席之地,其距离“疆外市场是主要利润来源”的目标,还比较遥远。从2017年起,天润乳业疆外营收占比超过了30%,当年为36.13%。此后,天润的疆外营收占比一直在30~40%区间徘徊,2021年为38.74%。同期,作为出疆主力产品的低温酸奶也并非营收的最主要来源,2021年天润低温乳制品营收为9.37亿元,占比约为44.58%,其中还有一部分来自低温鲜牛奶。
在疆外市场,随着低温酸奶品类发展,天润不得不面对巨头们强势的压力。伊利、蒙牛、新希望等企业,甚至也推出了爱克林包装的低温酸奶产品,与天润直接竞争。据西部证券研报,到2019年,伊利、蒙牛作为低温酸奶市场前二,市占率合计高达54%。在渠道争夺方面,天润此前设想的“从下沉渠道进军到主流渠道”的模式也在推行过程中出现了阻力。市界走访了北京朝阳区几家大中型商超,天润乳业的产品并未在货架上出现。乳业分析师宋亮对市界分析道:“传统商超的进场费、流通成本都比较高,同时由于低温乳品的特性,其动销机制、库存审核、召回机制都对乳企的终端管理能力提出了较高的要求,新疆乳企会面临很大的挑战,何况伊利、蒙牛还对渠道有极大的话语权。”除了与全国化巨头之间的竞争,天润与同处于新疆的乳企,也要不断竞争。民生证券研报分析称,新疆乳制品是一个本地化的市场,天润乳业占据疆内领导地位,其余如西域春、西部牧业、新农、麦趣尔、瑞缘、伊源等多个品牌,形成了割据发展的竞争格局。从新疆乳业发展之初,自治区内许多州县形成了各自的乳品品牌。2021年,新疆市场监管部门注册备案乳品生产企业有60家,规模以上(年主营业务收入2000万元以上)的15家,品牌可谓“小而多”。这意味着,如果疆内市场想进一步增长,需要跟同省兄弟之间竞争;如果想进一步扩大疆外市场,各品牌需要有更独特的标签。国家统计局数据显示,从乳制品整体市场来看,2021年,伊利、蒙牛合计占据了43%的市场份额,而新疆乳企均在“其他”之中。

民生证券研报提到,由于地广人稀、市场认知度不足、运输成本高,疆内乳企已建立长期品牌认知度,疆外的乳企进驻新疆动力不足。对于乳制品行业而言,新疆市场可谓一座“围城”,疆内企业想全国化,很费力气;疆外企业想进去,动力不足。2019年印发的《新疆奶业振兴行动方案(2019-2025年)》提出,要加快培育“疆字号”乳制品品牌,以新疆以外的市场作为消费主要增长点,鼓励企业积极拓展市场。2021年,新疆注册备案的乳品生产企业实现销售收入81.56亿元,同比增长13.58%;乳制品疆外销售量22.44万吨,同比增长32%。新疆乳企正在努力让更多的人喝到新疆奶。
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则


微信邦网联系QQ|Archiver|手机版|小黑屋|鲁公网安备 37082802000167号|微信邦 ( 鲁ICP备19043418号-5 )

GMT+8, 2022-11-27 12:50 , Processed in 0.103152 second(s), 20 queries .

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2013 Wxuse Inc. | Style by ytl QQ:1400069288

快速回复 返回顶部 返回列表