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三顿半创始人吴骏:如何通过六步打造出年轻人喜欢的产品

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发表于 2022-7-6 16:54:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天为你推荐一本新书,《详谈》系列的第八本书。
《详谈》系列是得到总编辑李翔老师主持的一个长期知识工程。这个系列的目的就是去做知识积累,找到我们时代那些努力做事情的人,把他们做事情的方法记录下来,让其他人也能够得到启发,受到激励。

在最新出版的这本书中,李翔老师访谈的是三顿半的创始人吴骏。三顿半是一个在年轻人中很火的咖啡品牌。但是,咖啡这个市场并不好做,前有雀巢、星巴克,后有瑞幸、还有便利店咖啡,可以说是一片红海。在这种情况下,三顿半的产品是怎么突围而出的呢?今天我们就来看看,吴骏是怎么通过六步打造出年轻人喜欢的产品的。


你好,我是李翔。

新一期《详谈》的主角叫吴骏。吴骏是咖啡生活方式品牌三顿半的创始人。他们是最近几年势头非常猛的一家新消费公司。
你可能已经是他们的用户,买过他们最有名的产品,三顿半超即溶咖啡。即使不是,你也可能在社交网络上刷到过他们家产品。因为他们产品辨识度非常高,也非常好看,是一个一个彩色的、咖啡杯形状的小罐子,所以经常被晒图。
三顿半的超即溶小罐子咖啡,是我观察到的、这一波新消费品牌里、非常有创新力和审美力的产品。他们的冻干和萃取技术,在最大程度上保留了精品咖啡的风味,可以溶解到任何温度的液体里,因此,在很多场景下都可以迅速制作出一杯好喝的咖啡,同时,产品在包装和设计上又非常有美感。
市场也给出了很好的反馈:这款产品从2019年双十一开始,就成了天猫双十一咖啡品类销售第一。
除了超即溶产品之外,吴骏和三顿半也做了其他的尝试,其中最有名的,是在上海安福路上的“原力飞行”线下概念店。在这一轮上海疫情之前,原力飞行一直排在各个平台上上海咖啡馆热门排行榜的前列。
做产品,我理解也可以直白地说,就是怎么做成一件事。所以我在《详谈》里专门问吴骏,三顿半内部做产品有没有方法论,线下咖啡馆是不是也是一个产品?吴骏回答说,做咖啡馆和做产品,在他看来确实是同一个逻辑。然后,他很系统地讲了一下整个逻辑,我觉得非常有价值。在这里分享给大家。
吴骏把做一个产品的过程,无论是一家线下咖啡馆、一个线上销售的咖啡产品,还是一本杂志、一个播客,全部分成六个阶段。这六个阶段分别是:立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。下面我们一步一步看。


第一个阶段,立意。所谓立意就是,你为什么要做这个事情,要想清楚它的价值究竟在哪里。在吴骏看来,立意说起来简单,却是大部分人都没有想清楚,也最容易犯错的一步。他说他自己做产品,犯错最多的,也是在最开始的立意上。
立意是底层逻辑,是马斯克讲的,要从第一性原理思考的问题。既然如此本质,立意显然就不是说,这个产品是用户想要的,或者对消费品来说,是渠道提出来做这样一个东西好卖。
出发点一旦功利了,做产品就很容易随波逐流,而且很容易用过即弃。而吴骏喜欢的是可循环和可持续的产品立意。比如三顿半之前做线下活动,专门定制了桌子和椅子,这些桌子和椅子因为设计得很好,做完活动直接就有用户买走了,而不是用完一次就扔掉。
大部分设想其实经不起第一步的推敲。吴骏说:“立意也是一个做和不做的问题,而且大多数结果是不做。战很容易,各种想法兴师动众;略是难的,要审慎推敲、习惯否定自己。”
立意之后的第二个阶段叫“结构”。所谓“结构”,就是一个有系统的规划,而不是在某一个单点上做很多文章。在吴骏看来,产品好,不仅仅是要在一个点上有创新和突破,最好是要有一个系统性的思考和规划。
这也是从用户倒推的,产品最终是为了用户体验,用户体验本身就不会是一个单点的体验,而是要覆盖方方面面。举个最简单的例子,苹果公司甚至会专门设计产品包装被用户打开时,用户可能会有的体验。
对于吴骏和三顿半来说,做一个咖啡产品,意味着从杯子造型到整个视觉体系,都要自己做,意味着要管理几十种配方、对应上百种咖啡豆的供应链条,意味着要为咖啡研发生产配套饮料,意味着要连接几百个合作伙伴,意味着要从十几万用户手里把空杯子回收过来,然后还要把回收的杯子改造成新的东西。这就是一个结构。
第三个阶段是产品。做产品本身,吴骏说,其实也没什么特别的东西,就是一件事一件事做好,一个一个细节抠好。”
吴骏引用了艺术家蔡国强的一个说法,在产品阶段要“心钝意专”。迟钝的钝,专心的专。什么意思呢?就是要专注,要排除外部干扰和诱惑。如果你的立意已经非常好,结构也想清楚了,这个阶段,“过程中就不要想多了。这个世界诱惑太多了,绝大部分信息都是诱惑。”
所以,对产品经理的要求,一是要有定力,有定力才能做到心钝意专,能守住产品的立意和结构,不被外面的诱惑给带偏;但同时又不能那么自我,要时刻保持用户思维,避免陷入作品感和自我表达里,毕竟产品经理最终要交付的是一个商业化产品,而不是个人的作品。
普通人能做到这两点,也可以成为很好的产品经理。吴骏以自己的团队为例,三顿半现在负责产品开发的同事,以前是在工厂里给电脑组装零件的,所以,普通人下定决心,坚持很多年,也能走出来,做出好产品。
第四个阶段是上市。吴骏的风格是,新产品要静默上市,不做宣传,没有推广,然后,利用这段时间多找问题,给产品找到迭代改进的空间,做完迭代和改进之后,再上市。
比如吴骏在上海做的线下概念店原力飞行。原力飞行开始试营业时,吴骏没有做任何推广,甚至连三顿半微信公众号都没有发一条内容,说开了家新店,请大家来看一看。
不过,在前面做结构的时候,已经埋了点,设计好了系统,所以,你上市的时候也不是一个孤零零的产品上市,相当于已经给产品做了很多的支点。因此,这可以让你在上市时,有更多的时间和空间去做改进。
比如原力飞行线下概念店,有成为爆品的特调咖啡芭乐碰,有线下店限定的超即溶咖啡产品线,有灵活的可收纳桌椅,有主题活动,有展览,再加上门店本身的空间设计,这样,当线下店跟用户见面的时候,用户可以体验的东西就会很多,而不只是一个单点,比如咖啡有什么特别之处,有多好喝。用吴骏的讲法,这就是把产品上市的“焦虑前置,用长期养成,而不是短期花钱”。
第五个阶段叫推荐。现在几乎所有产品都会把NPS,也就是用户推荐作为一个核心的指标,都会鼓励用户拿到产品之后,在社交网络上晒个图,发段文字。三顿半的超即溶咖啡产品是在社交网络上出现频率非常高的产品。
产品刚开始上市时,没有花什么钱推广,但是销量却一直增长,就跟用户的晒图和推荐有很大关系。投资人黄海甚至创造了“成图率”这个词。
不过,在吴骏看来,用户拍照、晒图、推荐,其实只是个结果。你很难通过给用户一个即时的激励,比如说你晒图我就给你个奖励、发个红包来做到。它是需要考虑到产品的流程里的。比如,你必须要给用户提供输入,然后用户才有可能去做他自己的输出。这种能打动用户的输入,可能是好看的设计包装,可能是有趣的使用方法,等等。
然后,用户推荐本身,其实也是在给产品经理提供反馈。吴骏说,好的产品经理这时候就要能够分身去感受,“重点看用户怎么推荐,也看用户为什么不推荐,拿到真正关键的信息,把体验信息翻译成产品价值”。他把这称为体验调查,“需求调查可以不做,体验调查一定要做”。
然后进入第六个阶段,也就是迭代。在吴骏看来,永远有更理想的产品,每个产品都值得迭代。而且,好的产品经理往往在做1.0产品的时候,就已经想过2.0的可能性。他甚至觉得,如果做一个产品没有想好迭代可能,那就不要开始,否则可能会越做越乱。
吴骏说:“这么多年,我也看到了注意力经济的兴起,但根本还是在产品力经济,我觉得这是一条值得走下去的路。”
在我看来,这是包括三顿半在内、今天很多新消费公司给人的最大惊喜。到今天为止,已经可以看到,有一群新的做消费产品的创业家出现,他们不再只是追求做出一个爆款产品,依靠营销手段,到市场上赚点钱,而是真的想要做出不一样的、能给用户带来价值的产品,然后可持续地做下去。
简单总结一下,三顿半创始人吴骏把自己做产品的方法总结为六个阶段,分别是:第一立意、第二结构、第三产品、第四上市、第五推荐、第六迭代。我自己的体会是,这个方法不只对做一个消费产品有用,在做任何事情、任何项目时,其实都可以拿来做参考。


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