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红星美凯龙:高端电器生态的破壁人

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发表于 2022-3-3 10:51:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
高端电器,为何能成为红星美凯龙的第二曲线?"
作者|白芨
编辑|月见
套系化正在为高端电器市场带来新的思考。 在中国家电网编写的《2021中国套系家电市场白皮书》中指出:“电器套系化的实质是消费者追求高品质生活的外在体现。”一方面,消费者追逐健康、智能、高端的电器消费;另一方面,企业也在加速布局场景化品牌,通过套系产品满足消费者需求。 在销售终端,套系化高端电器提出了更高需求——通过高端化、场景化,打破消费者与高端电器的理解壁垒,作为高端电器的“破壁人”出现。
在渠道端,红星美凯龙明显感受到套系化电器对行业带来的影响。对这个家居卖场巨头来说,切入电器有助于更多打通上游客源。截至2021年年末,红星美凯龙已经完成104家智能电器生活馆的开业,预计在2022年,相关店态将进一步向全国范围扩张。 背后,红星美凯龙想构建的高端电器生态是什么?红星美凯龙在其中又将扮演什么角色? PART.01

场景化革命


虽然对电器行业来说,高端化是摆脱行业增长内卷,通向未来增长的康庄大道,这在行业内已经形成共识。但如何让消费者感知到高端电器的优势,这仍是电器行业正在反复摸索的问题。 例如,绝大多数高端电器品牌完成了产品性能,以及其代表的生活方式的迭代,高端冰箱往往具备更强力的保鲜技术和净味杀菌技术;高端空调的制冷能力更柔和,可以避免冷风直吹留下的“空调病”;高端厨电的操作复杂度,清洁复杂度都有较大程度的提升。从低碳绿色的环保理念,到智能舒适的居家生活,高端电器正在引领用户生活方式的全新变革。 但从渠道角度看,传统电器卖场难以适应高端电器的销售需求。这类渠道的特点是,更多强调商品种类齐全,消费者选择多,而对高端商品的展现缺少场景化优势。例如烹饪、清洗、语音控制、除味、制冷等功能,没有真实的使用体验,消费者很难对高端电器的优势形成认知。老板电器副总裁何亚东对此吐槽:“高端电器要给消费人群一个场景,但现在好的消费场所很难找了,被电商打压以后,店面越来越小,品牌就会很难受。” 站在消费者角度,对渠道的传统思维模式进行根本性转变,这是红星美凯龙发力智能电器主题馆的核心原因。 相比之下,传统销售渠道强调价格横向对比的便利性,更多培育了消费者的性价比心智;而智能电器生活馆强调体验场景的真实完整,让消费者在现场真实完成烹饪、娱乐、清洁、休息的居家体验,培育消费者对高端电器的消费意愿。在智能电器生活馆的场景下,实用价值将取代价格,成为决定商品生死的黄金定律。 在AEG及伊莱克斯全国销售总经理李勇看来,红星美凯龙拥有普通卖场所不具备的体验式消费场景,由于红星美凯龙自身拥有从电器到家居的完整生态圈效应,品牌也将从生态中获取更多精确的消费者流量,这也有助于品牌地位的建设。未来,红星美凯龙将是AEG和伊莱克斯品牌建设中优先开展的、最重要的销售渠道。
李勇表示:“未来,高端电器一定是红星这样的大家居市场里,把所有的建筑材料和高端品牌整合在一起,消费者一站式解决,这不是一般的平台可以提供的。 对电器行业来说,红星美凯龙的智能电器生活馆正在带来新的思维方式——在性能高端化以外,销售终端场景化同样是高端电器打开市场的必要条件。 PART.02

从标品到非标品


切入高端电器市场,红星美凯龙采用了“闪电战”打法。 在感知高端电器市场的渠道空白后,朱家桂迅速向红星美凯龙董事长车建新提出建设智能电器生活馆的构想,并得到车建新的认可。智能电器事业部随即在红星美凯龙成立,两年之后,智能电器被提升为红星美凯龙的第一战略品类。 在机遇面前,红星美凯龙选择了“闪电战”的入场方式。2021年5月1日,红星美凯龙上海智能电器生活馆的开业吸引了庞大人潮,16000平米的门店规模大大超出了传统电器零售商场的平均水平。按照红星美凯龙的规划,预计到2023年,将在全国范围内打造100家超过1万平米的智能电器生活馆,这100家大店将为合作伙伴创造300亿元销售额。 在扩张效率背后,则是红星美凯龙对高端电器的非标品认知。 对于传统渠道来说,电器销售的核心要素是价格,不同电器的档次由价格划分,同时,店方的竞争力也从价格战等营销竞争中获取。这种方式的思维逻辑是标品打法,把电器当做高度同质化的标品销售,因而销售手段也更多集中在牺牲价格,换取销量提升。 而红星美凯龙智能电器生活馆强调高端电器的非标品属性。在2022中国高端电器行业生态大会上,朱家桂将高端电器的标准定义为“场景化”、“套系化”、“系统化”,即电器产品能够形成白电+黑电的全品类套系,并可以通过整体形式融入到家居环境中,并为消费者带来舒适的综合体验,为用户的消费场景实现重塑。这意味着,电器单品“各自为战”的情况,在销售场景中将不再出现,取而代之的是家居环境的整体展现。 这与电器品牌的思路不谋而合。方太集团联席总裁何东辉表示,集成化、智能化是厨电领域的发展趋势,例如方太的集成烹饪中心在推出后市场反应很大。在中高端电器领域,消费者仍然有较多需求未被满足,这将成为电器品牌未来的发展空间。 这也是红星美凯龙智能电器生活馆追求大店面的核心原因。对高端电器来说,身临其境的产品体验更加重要,因此套系化产品的综合销售场景不可或缺。不同于传统电器卖场的货架思维,智能电器生活馆将提供全方位的产品展示场景,这不仅有利于消费者的购物体验提升,也有利于品牌建立自己的高端形象认知。 从市场数据看,智能电器生活馆的高端打法得到了印证。红星美凯龙上海首家智能电器生活馆仅用半年时间,就创下2亿元销售额,在疫情后市场整体低迷的背景下,智能电器生活馆表现出逆势增长的特点。在中国高端电器行业生态大会上,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示,海尔智家将红星美凯龙定义为国内高端电器的第一合作渠道,理由是在高端电器的定位上,海尔智家和红星美凯龙高度契合,通过共创用户价值,海尔智家将实现自身的场景体验升级。 这意味着红星美凯龙对高端电器的场景化思维正在形成正向反馈——更多高净值消费者形成在智能电器生活馆消费习惯,同时对品牌方、经销商形成倒逼,更多品牌加速入驻智能电器生活馆,为消费者提供更细致、完整的产品体系。通过对新店态的强势布局,红星美凯龙做好了为行业打下“强心剂”的准备。 PART.03

从电器寻找第二曲线


需解决内卷问题的,不止是电器行业,也包括红星美凯龙自身。 从业务结构看,红星美凯龙的业务主要围绕家居卖场的租赁和委托管理展开,通过对卖场的规划管理,红星美凯龙将进一步提升为品牌方吸引客流量的能力。这意味着,红星美凯龙与入驻品牌形成利益共同体,品牌业绩提升的同时,红星美凯龙自身的品牌价值也在得到提升。 尽管在家居卖场领域,红星美凯龙占据了行业头部份额,但仍然受到行业增长速度的限制。而在高端电器卖场领域打开局面,对红星美凯龙说,不仅拓展了自身的业务边界,同时也是思维方式调整和发力第二曲线的过程。 而这为红星美凯龙的综合卖场模式提供了更多机遇。以红星美凯龙1号店为例,商场特点是单体面积大,商品品类全,主流产品占比多,并根据不同功能实行分层陈列,除智能电器主题馆外,门窗、卫浴、客厅、卧室等场馆分别提供不同家居场景下的商品。对于高端电器消费者来说,配套家居无疑是亟待解决的下一环消费,而红星美凯龙将具备使消费者一站式配齐所需产品的完整服务能力。在高端电器销售增长后,作为红星美凯龙基本盘的家居领域也将受益。 对红星美凯龙自身来说,发力高端电器业务同时也是二次创业的过程。实现不同场景下的客流打通,意味着商场自身实现“流量复用”,提升入驻商家的整体转化率,在提升对消费者服务能力的同时,红星美凯龙的品牌价值也在提升。这意味着,在新的高端电器生态中,红星美凯龙、品牌商将共享销售效率提升的成果,做大电器和家居两大蛋糕。
此外,高端电器体验式的消费特征,与家居产品的体验式消费要求一致,这保障了消费者的整体体验,而不会在商场内部产生割裂感。在强化整体布局背后,红星美凯龙对客群画像、服务体系规划的掌控能力正在提升。

硅谷投资人史蒂文·霍夫曼曾在著作《让大象飞》中写道:“如果你不能为你的创新合作伙伴带来更多的财富,你就无法建立起一个创新生态系统。”对红星美凯龙来说,做大蛋糕无疑是面对行业内卷最有效的增长手段。在全新的高端电器生态中,电器品牌将从新模式获取更大增量价值,更多优质品牌将在消费者的体验中脱颖而出,而红星美凯龙自身也将从生态中获益。


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