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全新奔驰C级,把枪口对准了谁?

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发表于 2021-2-25 21:51:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
首先问大家一个问题:哪个豪华品牌受到特斯拉的冲击最小?

我们用数据来说话。

在一项对美国5,000名Model 3车主的调查中,当以换购至Model 3的用户数量占原品牌总销量比值为指标,奔驰是受影响最小的豪华品牌,而排名第一的宝马受影响程度高达奔驰的5倍。

换句话说,奔驰的潜在用户群体有很高的品牌粘性。



相比宝马或者奥迪,奔驰对消费者的价值更加感性,而感性远比理性要难衡量得多。电动车最容易取代那些标榜驾驶性能的燃油车,但奔驰吸引消费者的从来都不是驾驶性能。

产品一刻也不能脱离群众,前提是认清楚谁才是真正的群众。奔驰的产品思路,是典型的“不需要讨好社交网络舆论也能卖得好”的一贯路线,因为它能做出几个让真正的消费者愿意掏腰包的产品利益点。

在全新S级上,奔驰做到了从罗玉凤到林志玲的口碑反转,靠的就是精确识别目标群体,并超预期满足这个群体对豪华的理解。而在全新奔驰C级上,这件事情可能会变得更加简单。



如果说奔驰S级是树立品牌格局、拉满品牌信仰的旗舰,那么奔驰C级就是最大化利用品牌资产、实现盈利性增长的利器。

为什么奔驰C级要复制一台“小S级”?
所有豪华品牌之中,奔驰是将自己的品牌力运用最充分的一个。之所以充分,不是因为奔驰总是给品牌做加法,恰恰相反,它会适当地通过消耗品牌力换取更大的利润。

纵观奔驰过去几十年的历史,它的产品线发展遵从“周期定律”。每个周期的起点,就是家族旗舰奔驰S级极富创新的更新换代。随后,这些创新与引领会被有选择、合乎商业思维的方式下放给更加普及的车型。这其中,关乎技术创新、豪华感的要素与降本、负面舆论等并存,但是奔驰总能用强大的品牌力换来消费者真金白银的买单。



到了负面影响开始有干扰品牌正常发展的趋势时,下一代S级的出现,会再次让奔驰的品牌力满血,并进入下一个周期。

想要做到这一点,必须满足两个条件:

1. 奔驰S级有足够强大的产品力、创新力、引领力。

2. 下放到其它车型的产品要素能精准打动潜在用户。

而奔驰C级恰好是接力奔驰S级换代的车型,也是最能充分利用奔驰S级换代热度的车型。如果说90万元起步的奔驰S级因为其旗舰属性而让舆论对其格外苛刻,那么在价格只有S级1/4-1/3的奔驰C级上,市场宽容度会有量级的提升。

此时,复制一台“小S级”,继承在豪华感与创新性上领先的元素进行降维打击,是奔驰C级最稳妥、最务实、最容易获得成功的路线。


(上为全新奔驰C级,下为全新奔驰S级)

在刚刚发布的全新奔驰C级上,被下放的包括DIGITAL LIGHT灯光系统、悬浮全液晶仪表与中控屏的数字座舱、后轮转向系统,这些都是体现奔驰“新豪华主义”理念的核心元素,也是能让潜在用户忽视其它产品力的关键。



这就可以解释为什么奔驰全新战略的重点是“聚焦豪华定位”。对奔驰而言,它迫切要回答“何为豪华”这个关键问题,也必须要通过强化长板实现对竞品的越级打击,应对潜在的豪华市场变局。

全新奔驰C级还想卖给谁?
即便在豪华感塑造与消费者感性打动层面有巨大的优势,但奔驰显然不想让自家的主销轿车只是华而不实的绣花枕头。除了那些因为奔驰品牌力或是豪华氛围购买全新C级的用户,奔驰同样希望拥抱未来,让注重智能化与数字化的新生代消费者进入自己的覆盖范围内。


(上为全新奔驰C级,下为现款奔驰C级)

以往这个群体与奔驰的交集并不算大,但全新奔驰C级已不满足于BBA在中型车领域固有的消费圈层划分。传统意义上关注科技性的奥迪A4L潜在消费群体、关注驾控性的宝马3系潜在消费群体,都是全新奔驰C级的目标。


(从上至下依次为全新奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L)

在智能化领域,车内两款大屏之下,是同样继承自奔驰S级的第二代MBUX人机交互系统,拥有包括语音助理、家居控制、互联网生态服务等一系列智能化功能,中国地区的全新C级进行点外卖这种高度本土化的操作。早先在奔驰S级上落地的华为HMS for Car快应用服务,预计也将会在接下来的奔驰新车上普及。

与奔驰S级的智能座舱相比,全新奔驰C级的中控屏幕尺寸从12.8英寸降低至11.9英寸,低配车型则只有9.5英寸。除了尺寸上的差异,全新奔驰C级的中控屏也会向驾驶者倾斜6度,这同样也是奔驰S级没有的特征。这两点代表了级别的差距和对驾驶位乘员的关注程度。



同时,全新奔驰C级也是奔驰首款全系采用混动技术的车型。除了与现款C级相同的1.5T+48V车型外,2.0T车型将会搭配同轴布置ISG启停一体化电机的9速自动变速箱,再加上WLTP纯电续航里程达到100km、采用P2结构的插电混动车型,共同构成了全新奔驰C级的电气化家族。



高电压电气系统的加入,也让全新奔驰C级继承了奔驰S级上的后轮转向系统,让方向盘圈数减少至2.1圈,与激进的特斯拉Model 3非常接近。



不难看出,全新奔驰C级在继承奔驰S级豪华感塑造的基础上,同样也搭载了消费者感知较强的几项核心创新技术。

对于奔驰而言,强化豪华品牌定位,就是要在每个细分领域都能树立标杆,而在C级这种以中青年消费群体为主的车型上,除了要守住自己的市场基盘,更需要以攻代守,主动应对特斯拉Model 3等新车型引发的市场与消费观变局。要做到这点,电气化、智能化、数字化,在全新奔驰C级上,的确一样也不能少。
写在最后

奔驰一直都是一个调性极强的豪华品牌,但从来都不是一个守旧的豪华品牌。全新奔驰S级已经证明了这一点,其上市后的终端加价潮又一次验证了“真香定律”。作为接力发布的全新C级,它的市场任务更加简单,但是面临的竞争与走量的压力也更大。



这个压力,过去大多来自于宝马3系与奥迪A4L,但今天则是来自汽车市场的大变局。尽管奔驰看起来是受到特斯拉这样的新势力影响最小的传统豪华品牌,但覆巢之下,奔驰已经有了足够的危机意识,也才有了今天全新奔驰C级的形态。

聚焦豪华定位,这个词的内涵将会在接下来几年奔驰一系列产品的换代中,愈发深刻地体现。

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