微信邦

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

扫一扫,访问微社区

返回列表 发新帖
查看: 4976|回复: 0

身处地球另一端的Wish,比国内任何一家公司都更像拼多多

[复制链接]
发表于 2021-1-6 20:58:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
拼多多在中国的飞速发展,让人们看到了专注于下沉市场也能够有很大的发展空间。

在大洋彼岸的美国,也有一家企业,和拼多多走了类似的道路。这家名为wish的电商平台,在美国大受欢迎,下载量超过了亚马逊,是全美下载最多的购物类APP。

2020年12月16日,「美国版拼多多」wish上市,最高市值超过140亿美元。

wish和拼多多一样,从所谓「下沉市场」发家,主打的是低价的商品,截止2020年9月,wish的月活用户突破1亿——和拼多多的商业模式非常相似,wish也被称为美国版拼多多。




01左中括号把中国低价商品卖到美国左中括号
2010年加拿大人彼得·苏尔泽维斯基和华裔张晟共同创业,他们做了wish的前身,一个基于心愿清单的导购网站。

2013年,wish选择切入电商行业。在最开始,wish就选择了和亚马逊们不一样的道路。wish是靠超低价的商品在电商巨头的夹缝之间杀出了一条血路。

彼时,美国的消费市场开始呈现出「消费分层」。

一方面是,硅谷、华尔街等高科技、金融行业的蓬勃发展,相关从业者收入较高;而另一边则是美国中西部的「锈带州」破败颓势明显。

有一组数据显示1971-2019年间,美国中产阶级家庭的比重从61%下降到51%,低收入家庭比重从25%上升至29%。2015年美国的调查数据显示55%的家庭没有足以弥补一个月收入损失的流动资金。

那么对于这部分消费者来说,低价的商品就成为了首选。wish就是要满足这一部分消费者。




大方向有了,那么供应链在哪呢?

正在逐步成为世界工厂的中国成为了wish的最佳选择。

wish签约了许多中国卖家,将中国的低价商品卖到美国——wish平台上超过90%的卖家来自中国。有媒体报道,「7美元的运动裤和15美元的智能手表随处可见」。

价格低廉的商品很快让美国消费者欲罢不能,生活在「锈带州」的消费者更是成为主力消费人群。

根据wish的招股书显示:Wish在2017年、2018年、2019年营收分别为11亿美元、17.28亿美元、19亿美元;Wish在2020年前9个月营收为17.47亿美元,上年同期的营收为13.25亿美元。

wish的模式很快吸引了各路投资。从2013年开始,wish先后获得Formation 8、GGV纪源资本、DST、创始人基金、淡马锡等资本的投资。在资本的加持之下,wish的版图也从美国扩张到海外,他们开始在非洲、东欧、拉丁美洲等100个国家和地区提供服务。

02左中括号wish为何被称为美国版拼多多左中括号
如果仅仅是主打超低价商品,那么wish也还不会被人们看作美国版拼多多。在产品的拉新和运营层面,两者在核心打法上还有着更多相似之处。



获客都以社交媒体为主

wish起步之初,社交媒体是他们用户来源的核心渠道,脸书甚至一度占据了其流量的九成以上。

他们在社交媒体上的做法和拼多多在微信的传播非常相似。wish在脸书等社交媒体上也采用超低价商品吸引用户,鼓励用户通过拼团、好友推荐来形成裂变。比如邀请好友使用wish,好友通过链接下载APP之后,双方都能够获得5折优惠。




除了通过关系链之间的裂变和口口相传之外,wish也布局视频等新媒体平台,尝试跨界合作,依次来拓宽自己的用户来源。2018年世界杯期间,wish一款视频「Time on your hands」在全平台有12亿的播放量,而这个视频给wish带来了648万的APP下载安装。



游戏化的运营方式

其次,在产品内部的运营环节,wish和拼多多一样采取了游戏化运营的模式,二者都通过游戏化的运营模式来增强用户粘性,提高转化率。拼多多有多多果园,多多爱消除等游戏,wish则有每日集邮、积分兑换等游戏化形式。




在集邮活动中,用户只要持续7天每天登陆wishAPP,就可以集齐7张邮票并最终兑换5折优惠券。




每个wish的新用户都会获得100积分,积分能够用来兑换不同的折扣券,而更多积分则需要用户不断去完成支付、评价、评价(带图)等关系用户行为才能够获得。

wish的这些行为和拼多多本质上都是类似的,就是把希望用户完成的核心行为通过更为轻松的娱乐形式来push用户完成,从而提高用户粘性和核心行为的完成率。只是相比拼多多,wish的这些游戏化显得过于单一。



图片流的展现方式

除掉游戏化,wish和拼多多类似,对于商品的展示也是以图片流的方式为主,让用户在不断浏览图片的过程中完成交易。

和亚马逊不同,wish的用户在购物之前大部分是并不确定自己要买什么,他们更多是在「逛」中发现能够引起购物冲动的商品,哪怕这件商品当下并不会用到,但是足够便宜的价格也会让用户完成冲动下单。

除了上述几点之外,wish和拼多多同样都是以移动端为核心,最大程度地降低用户的进入和使用门槛;都是突出爆款,淡化店铺。

当然wish也有其不同之处,wish强调通过深度学习用户的信息及行为数据,从而给用户推荐可能购买的产品。到目前为止,wish平台上通过搜索完成的销售额只有不到30%,其余都是通过数据分析用户的行为采取的个性化推荐完成交易。

03左中括号wish的压力左中括号
但是wish的模式并非一帆风顺。上市首日即破发,这也说明wish的商业模式仍然遭遇重重压力。



亏损压力

wish的招股书数据显示虽然营收逐年增长,但是wish还是连续亏损:2017年亏损1.47亿美元,2018年2.23亿美元,2019年1.44亿美元,2020年前9个月已经亏掉了1.2亿美元。

亏损的原因则是收入无法覆盖掉营销费用。以2020年为例,前9个月收入17亿美元,毛利大概在11亿美元,而在营销上花掉的费用则也是11亿美元。这样一来,wish简直就是在给营销公司和渠道打工。



假货问题

wish长期以来靠超低价取胜,但这也使它很容易被人贴上「假货」标签,为此wish采用了「一罚到底」的做法。而这自然也容易激化平台和商家之间的矛盾。

然而,只靠低价商品又无法保证wish能够盈利,所以他们要竭力撕掉「假货」标签,转型品牌化经营。wish正在通过对流量推送规则、商品规则的调整,逐步去淘汰一批中小卖家。而这给人的感觉是,wish正在抛弃最初帮助他们成长的卖家。



竞争对手的咄咄逼人

和拼多多不同,wish的竞争对手来自线上和线下。

在流量遇到天花板后,亚马逊,eBay、速卖通等电商平台自然而然地将手伸向了wish的核心用户——美国的下沉市场。这些大公司将会陆续开始在廉价电商上发力,虽然wish占据了先发优势,但是面对资金和综合实力远强于自己的对手,会有怎样的成绩则不得而知。

而线下,wish还要面临美元树这样的线下1元店的竞争。美元树和wish的消费群体高度重合,二者之间存在直接的竞争。据媒体报道,从2009年到2019年,美元树的营收年复合增长率达16.3%,是全球增长最快的零售商TOP10。此外,美元树的同店销售连续14年正增长,市值10年内增长了380%。

线上线下双面夹击之下,wish的增长能否持久,同样是一个未知数。

04左中括号wish向何方左中括号

拼多多2015年创立,2018年上市,2020年12月28日,拼多多市值已达1873.21亿美元。拼多多的估值,说明资本市场认可这样的商业模式。

但是中国下沉市场的规模远大于美国,拼多多能够借此快速获得大量用户——而wish下一步会不会继续走拼多多类似模式?

至少目前来看,wish似乎没有这样打算。那么wish又会如何考量自己未来的发展?

首先wish显然决心要摘掉顶在自己头上的「廉价但低质」的帽子。他们在积累了大量用户数据之后,也在尝试直接从厂家进货来销售,也就是自营,实现品牌化战略转变。

其次,从wish的招股书和公开媒体报道中,我们可以发现wish对于未来发展的规划侧重于线下和社区。
wish计划在未来开拓和线下门店社区合作,开拓本地化服务。Wish推出本地化的「Wish Local」项目,包括从APP线上引流到线下门店消费,在小区门店下设立提货点——这是不是和国内的美团、社区团购有些类似呢?

此外,wish也准备投入资金自建物流,这看上去不免让人想到了京东。

或许,wish的野心就是一个京东+美团+社区团购吧。

来自wish和诸多下沉市场玩家的故事告诉我们,尽管最初可以通过超低价的商品去赢得大量用户,但是低价并不是一个持久的法宝——通过价格优势打开市场之后,如何在此基础上增加更多的衍生服务和价值,从而留住更多的用户,提升自己的盈利数据,才是一个更为核心的问题。毕竟为价格而来的用户,总是缺乏必要的忠诚。

*观点仅代表作者立场,不代表腾讯大学立场
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

微信邦网联系QQ|Archiver|手机版|小黑屋|鲁公网安备 37082802000167号|微信邦 ( 鲁ICP备19043418号-5

GMT+8, 2021-1-16 14:02 , Processed in 0.136809 second(s), 22 queries .

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Wxuse Inc. | Style by ytl QQ:1400069288

快速回复 返回顶部 返回列表