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来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

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发表于 2020-12-16 19:40:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着内容形式的推移和科技的发展,内容的呈现在所有人面前的渠道变得越来越多。各类短内容平台、视频平台、社交工具里的内容推荐,无时无刻不在展示不同的内容。而技术的进步带来的创作门槛的降低,让越来越多的人都能够参与到内容的创作中来,内容再也不是由小部分人生产。内容有了更多的形式、承载渠道、参与人群,但想要在万花丛中突围却比以往更加困难。人们对内容的接受程度越来越广泛,创作者的思路越来越惊奇,在百家争鸣的内容时代,想要做好内容运营也变得越发困难。
1,我理解的内容运营

无论要说什么先从最基础的开始,搞清楚什么是内容运营。最直观的理解就是把获取来的内容通过一定的方式触达到用户,从而使用户的行为产生变化。要做好内容运营不仅仅是内容生产和内容分发,而是一个非常系统的体系:对上要能够有完善的内容生产方式,并且能够优化内容的生产方式;对下要能为创作者提供变现方式,建立良好的作者机制;一方面要能够了解渠道特性,建立合作分发形态;另一方面要有矩阵思维,创建内容品牌效应。

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法


纵向:内容生产作者体系;横向:渠道理解整体布局

这里每个方向其实都是可以非常深入的研究,这里就基于最近一段时间的工作情况,分享一些个人的心得总结,供大家参考。


2,不仅要引入内容
更要优化内容生产方式

内容运营有一个误区就是误以为内容生产是内容运营的重要一环,并不是让内容运营每天去写几篇文章,做几个视频就是内容来源。对于内容运营来说,需要创建一种方式来进行内容的引入,来满足项目对内容的需求。在公司项目中常见的形式有:供应商采买、外团供稿、作者内容引入、建立UGC内容生态等。其中各有优劣,根据项目的实际需要组合使用。一般来说「供应商采买、外团供稿」主要考虑内容梳理、效率、性价比即可;而如果是希望通过内容扩展创作者盘子,扩展内容生态的项目,作者引入和优化生产方式就是非常重要的部分。
引入作者这个非常好理解,但什么是「优化生产方式」呢?这里有两方面的含义:

降低创作门槛
让更多人加入创作的队伍
如今无论是市面上的短视频平台,还是传统的内容平台、社交产品,都在进一步尝试推出各类的工具或者改变内容的展示形态,来让更多的用户能够来生产内容。抖音、快手、B站,纷纷推出自己的各种视频工具;各种产品里的动态、140字等都是在降低创作的门槛,让更多人加入创作队伍。如果你是某个产品或者平台的内容运营,一定会少不了跟产品去讨论优化相关的内容创作功能。

帮助作者提升创作技巧
使作者能创作更为深入困难的内容
如果你引入了大量的创作者,那么就需要建立一些合适的方式来帮助这些作者进一步的成长,增加孵化出优质作者的可能性,让普通的作者的创作技巧能够有所提升。在我们项目的作者群中,一方面会去收集不同的创作资料进行分享;一方面在群内经常性发起相关技术的话题,尝试让优秀作者进行分享。作为运营者要了解各种内容的创作形式善于收集资料,也要能盘活群体,发挥作者互动性。


引入了内容,优化了生产方式,那么接下来就要考虑,如何让作者在这个体系里能够长久地、持续地提供内容,成为你的内容源了。

3,既要为爱发电
也要能够恰饭

在整个纵向的内容生产作者体系中,光考虑内容引入和作者成长是不够的。作为内容运营,如果不去为作者考虑更多的内容变现的可能性,他们早晚会转移平台,成为其他渠道的作者。为爱发电是好事,但是我们不能过分燃烧作者的爱。

我们的项目绝大部分目标的作者,并非头部的优质作者,而是有潜力的腰部偏下作者。在接触了大量的作者之后发现,无论是创作者最初的目的是什么,他们对自己的内容变现都有着渴望。其中有一个作者的例子令我印象深刻:他家境殷实在美国学习电影编导,加入我们的作者群体,为我们创作了不少单主机游戏的相关内容。在收到项目的制作扶持奖励之后,他对我说:「钱多少其实没所谓,群里其他作者可能等着奖励过日子,我虽然不用,但是这是对我内容的认同啊。」

在作者整体的机制的建设之初,内容运营就需要考虑好作者的激励机制,一方面是让作者能够持续地在体系里获利,另一方面可以强化作者的产出,让他们提供更多诸如「教程、模板、素材、模型」等可以供体系中其他作者使用的内容。
除此之外,也要尝试去寻找更多的「变现」可能性,比如:在渠道合作的同时,能否开拓新的扶持计划;收集不同平台的内容奖励活动消息提供给作者等等。


4,不懂分发的内容运营
就是耍流氓

内容我做了,内容我也发了,作者我也找了,机制我也建立了。那么我就是好内容运营了吗?当然不是,没有效果不都是白搭。如果我们的内容无法被人看到,不能让数据指标提升,那还叫什么内容运营。

这里我要把横向的两个「影响」和「渠道」放在一起说。渠道那么多,不整个矩阵怎么分发呢?不同渠道特性完全不一样,同一份内容直接丢上去就可以了吗?

分发内容之前
先来了解渠道特性
要给你的内容挑选合适的分发渠道。不同类型的内容,甚至不同作者的内容都对渠道有不同的适应性。作为内容运营,了解主流的内容平台的入驻政策、扶持政策、推送机制等等都是必须要修炼的功课。同时也要尝试对你分发的渠道进行分类,及时为你的内容和作者调整重视度,去形成你的分发渠道矩阵。

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法


不同类型渠道哪个适合你

在定义自己的内容分发渠道的优先级时,不要单纯看阅读量。这需要复合维度来评判,比如作者与内容的契合度、用户精准度、内容生命周期、粉丝互动、用户沉淀等维度。例如抖音上很容易出一些爆款作品,一股脑将自己的矩阵布局都压在抖音上,让作者群体都去抖音发展——这种行为明显是不合适的。

首先不同作者的内容,对渠道的契合度就是不一样的,比如单主机游戏作者很多都是做长视频的内容。他们对内容的创作形态就没有考虑短视频的形式,强行将内容剪辑成短视频的形式,不利于取得效果。其次,单一渠道的用户的属性,对你的内容目标不完全匹配,甚至部分渠道几乎没有多少单主机用户。这就需要长期的内容合作和用户拓展。所以,并不能以单独的一些维度去判定内容分发渠道的优先级,然后之后根据优先级来调整你的精力投入和作者引导优先级。

举个例子,如果要分发一款Switch上的游戏,在人力有限的情况下如何选择分发渠道的优先级。先将不同渠道特性列出来,(仅为部分渠道示例):

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

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然后开始分析:

分析用户:是否容易找到渠道内容的Switch用户,这么看来小红书将是一个好的选择。而量大的抖音和看点并非是优先选择的渠道。

分析作者:手头创作者的类型、他们的常用渠道。如果手头的作者大多为B站长视频作者,那么产出的内容,分发到小红书,同样需要对内容进行额外调整,在人力有限的情况下就需要考虑内容产出的效率。

分析机制:某个渠道新手账号的内容效果的可能性。由于和看点的内部合作,可以对新账号的内容做较好的推荐,那么相比小红书则更好引导作者在新渠道进行内容发布,即便内容偏好的契合度不是那么优质。

那么这时再来看分发策略:B站>看点>小红书>其他。这时使用有限的人力进行符合看点的内容调整和作者引导,若有余力则安排小红书的渠道的工作。

当然实际情况中需要考虑的维度更多,有时候,根据具体的项目需求,也要适当放弃一些「优质」的渠道,比如「视频号」因为游戏类型实在不容易获得效果,投入大量精力就得不偿失。而在有余力的情况下,逐步地对不同渠道慢慢进行积累,等到有合适的项目时再发力。

把内容打扮好
再送到不同渠道
很多时候我们没有精力或者为了节省精力,在分发内容到不同渠道的时候,并不会专门对内容进行调整,而是将一份同样的内容就分发到了不同渠道。这样做的时候往往效果并不好或者打了折扣。不同渠道的用户喜好千差万别,对内容进行针对性的调整才能够最大程度地发挥内容分发的效果。这里列出几个游戏项目中常接触的平台的特性分析,供参考:

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法


B站和抖音


另外微信视频号也是一个新的内容渠道,不过对游戏项目来说并不是一个特别好的分发渠道。主要原因,个人观点如下:由于主要的传播机制是关系链,那么你喜欢的内容你的朋友并不一定喜欢(如:我喜欢打lol,他就喜欢玩王者),并且观看过的内容,一旦互动就会展现给其他的朋友,对自己的人设产生一定的影响。如果要在视频号尝试做游戏类的内容(特别是非游戏官方),就需要做好长期积累的准备。
举个例子,同样的内容,如何针对渠道调整:

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

内容运营要分发,更要了解渠道的特点才能布置好你的内容矩阵,带领你的作者群体更好地在不同的渠道中进行发展。

5,有一天有人说你不懂做内容

前面从几个方面简单分享了一下做内容运营需要做的事情。但是有的时候我们会遇上一种情况,曾经不是或者不擅长做内容的同学,被赶鸭子上架来做内容运营了。虽然有着一身运营的本领,但是总是会遇到有人说你不会做内容的情况。这里就再分享一些做内容的简单小思路。

只要我跑得够快
子弹就打不到我
这里指的是需要一手消息的内容,同时也是指在不同渠道上同一个内容如果能更快地发布,就能够取得更好的效果,即便是搬运内容也一样。即便在网络这么发达的时代,信息依然存在不对称,已经发过的内容,在不同平台不一定发过;甚至有的时候抄得快甚至会当作「原创」;短内容平台机制让同样的创意有反复发酵可能。


AB站(A站:ACFUN,是在B站之前的动漫弹幕视频网)初期大量的搬运内容,即便现在也有很多搬运内容。而搬运也养活得了很多视频作者,现在不光是搬运国外内容到国内平台,也将过国内内容搬运至外部平台。

三个常用的内容手法
缺憾、反转、角度
我们在短视频平台、公众号文章里经常能看到这样的内容手法。在自己创作内容的时候可以去尝试使用这些手法。
缺憾:丑事传千里,尝试去用内容揭示缺点;
反转:天子骄子无人问,屌丝逆袭四处传;
角度:攻击热点,多角度去解读热点事件。

举几个标题的例子,(仅标题举例,不代表观点):

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

来鹅厂6年,我学到的5条内容运营心法

这里不单单只是说标题党的方式,而是整体的内容角度皆可往这三种方式去实现。

做内容没有一蹴而就
请长期积累
想成为懂做内容的人,最好的办法就是在日常生活中去积累。去多阅读内容,去多思考内容。比如:
看到优质内容记下来,某天成为自己的素材;
多和做内容的人交流;
没事多读读书,名著总会给你启发;
多了解跨领域的内容,毕竟万事不决量子力学;
多模仿多练习,没事做个自己的内容账号吧;
学习心理学,了解人心才能更了解他们想看什么。

6,写在最后

做内容和内容运营,个人觉得还是会有很多偏感性的东西。一个内容的的好坏有可能并不能用直观的数据来完全判别。很多时候在交流的过程中,我也会跟其他同事讨论内容的价值到底如何去体现,一个好的内容运营究竟该怎么做。希望能够通过本文跟大家更多地探讨关于内容方向的工作,文章中的不成熟观点,也欢迎大家在评论区一起交流分享。
*观点仅代表作者立场,不代表腾讯大学立场


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