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「99公益」成为「久久公益」,持续破圈的增长秘籍是什么?

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发表于 2020-11-4 22:45:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
近日,南方周末发布《新冠疫情2020-中国社会行动力排行榜》,腾讯公益等入选组织机构榜TOP20。由腾讯发起的「99公益日」今年也引入区块链技术,所有筹款项目全部「上链」,实现公益项目披露可溯源、可回查、不可随意更改,数据信息全程可追踪。
我们可以看到,科技互联网与公益事业已经走向了深度融合,效果拔群。



公益如何搭上互联网红利的快车高歌前行?

今天小腾老师就带大家来回顾一下,腾讯公益运营负责人梁栋和腾讯高级公关经理李娟,在由腾讯大学自制的直播栏目【腾大直播间】第27期中,为大家分享的腾讯公益养成记。让我们一起来揭开腾讯公益的神秘面纱吧!

01它,一只做公益的鹅

腾讯公益的定位是和腾讯一脉相承的。腾讯的定位是做各行各业的数字化助手,自然,腾讯公益的定位就是做公益慈善行业的数字化助手。
腾讯公益的滚烫血液里还流淌着两大基因,其一是「善良」,即秉承科技向善的理念,通过先进的技术与工具去助力慈善行业发展;其二是「理性,即倡导理性参与的理念,不以苦穷惨或极端事件去博取眼球,而是以高质量的项目和高质量的机构实力来获得捐赠用户的长期支持。


为了落实这个定位与践行这些理念,腾讯公益担任着三合一的角色。第一个角色是「连接器」,连接爱心企业、公益机构、用户以及各方力量(政府、媒体、创意传播机构、行业专家等等)。每一股力量都是一份善意,善意汇流成大爱。第二个角色是「工具箱」,为各个伙伴提供平台、技术、工具方面的帮助与支持,包括借用微信端触达十多亿用户。第三个角色是「生态共建者」,目前腾讯公益生态已形成一个有机的循环。
生态方面,公益机构通过腾讯公益所提供的工具不断地去连接公众。然后公众被公益项目吸引,捐赠之后,公益机构又可以通过腾讯公益平台去进行项目进展、财务披露的公开与反馈,告知公众,他们的善款去向与用途。让你捐出的每一分钱,都能追踪流向。这样的念念不忘必有回响,又获取了公众的信任,鼓励他们再次参与善事。
这就形成了一个闭环,在这个循环当中又有了一个新的角色诞生,就是爱心企业。腾讯作为生态的共建者,让公益大森林中的每棵大小树木获得阳光雨露,共建共享繁荣生态。


「99公益日」是腾讯公益首创、牵头联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体,共同发起的一年一度的全民公益活动,已成为国内最大的全民公益节日。数据显示,在过去的几年间,「99公益日」善款总额从最初的2.28 亿元增长到30亿元。如今,走过6载的「99公益日」已经成为中国互联网的公益样本。



02它是园丁,忙着耕耘公益行业
用互联网的思维去做公益,起初是一件比较新鲜的事情。在传统公益行业耕耘已久的公益伙伴们虽说有了很多的经验与成就,但他们并不太懂互联网与公益究竟如何结合。他们对「私域流量」「竞价广告」「精准分发」等互联网老生常谈的词语一知半解,对怎样打造、怎样参与互联网公益项目更是满腹疑团。
面对这些困难和挑战,腾讯公益是怎么解决的?


行业学习齐心协力拥抱公益
为了交流能够更顺畅,也为了以后有更多深度合作的可能,腾讯公益做的第一件事是「走出去」——从北上广到县城、乡村,到各个优秀机构去做拜访和交流,首先了解公益项目的运营实况。
第二件事是「分享与讲解」——把互联网的语言、腾讯的语言转化成公益机构能够听懂的语言。
第三件事是「顶层设计的搭建」——建设平台,通过中国互联网公益峰会,让所有相关的政府部门、媒体人、行业专家共同参与、共同发声。例如,在专家侧,举行沟通会,专家提了很多关于配捐的建议,并对99公益日的规则进行审理。
行业服务全方位立体化的运营支持
腾讯公益搭建了专家队伍去支持、服务公益机构,包括日常的沟通、项目上线时的相应支持,项目执行中如何实时优化、如何更好地去做传播,以及遇到公关事件时如何处理。无论你是环保、教育、疾病项目,腾讯公益都有通用的工具和通用的规则来满足不同类别的需求。

这样「海底捞式」的服务支持,不仅让公益项目收获更好的效果,而且会让整个行业的合作伙伴觉得如沐春风,认为腾讯公益是值得信赖的,从而为持续的合作奠定信任基础。
行业标杆引领更多机构参与
腾讯公益这十多年一直不断在每一个阶段都打造着标杆,包括项目标杆与机构标杆,目的是让整个行业看到,互联网基因的公益项目能够做到如此的高度,形成如此大的影响力,从而使得更多公益机构卷入。
在腾讯公益伙伴号上,能够看到一些标杆案例的介绍,未来腾讯也会打造爱心企业的更多标杆,去引领更多行业伙伴参与。
行业下沉市村镇共唱公益大戏
下沉是这两年的热词,腾讯公益也在规模化地下沉。从狭隘地着眼于北上广,到不断拥抱省会城市,乃至深入全国各地的角角落落,让更多可能离互联网比较远的一些地方、公益机构也都能通过腾讯公益的平台,去打造互联网公益项目。可以说是不止大城市,村镇也要共唱公益大戏。
通过行业的交流合作、运营服务、标杆引领、下沉挖掘,腾讯在公益行业落地生根,未来已来。03它是工匠,忙着打磨公益产品

实践之力绝不踩相同的坑
在前期筹备工作上,腾讯公益会启动舆情数据的收集与专业的用户调研分析,并和产品团队进行多轮碰撞,以更好地挖掘公益故事的亮点,确定主要的传播策略,让「99公益日」更大范围地出圈。
同时,在每一年的「99公益日」结束后,腾讯都会对产品和项目进行复盘与相应的优化。对此,腾讯公益十分重视经验教训的沉淀与传承,根据这样的沉淀,以后可以去规避一些坑,借鉴一些经验,然后还可以去尝试一些创新。
产品之力故事打动与创意传播
▼ 首先是产品的共创。如今,公益机构已经扮演着一个「产品经理」的角色,他们给腾讯公益提需求,共同合作打造优秀的公益产品。在2019年的99公益日上有一款产品带来了近3亿元的公众善款支持,该产品的需求就是由公益伙伴提出来的。
▼ 其次是产品的内容打造。腾讯公益不落窠臼,抛弃卖惨式的内容风格。在过去在做公益的时候,拍一些感人的主题片、品牌片,发一些宏观叙事的公益报道,看起来效果好像还是不错的。但其实这种做法和内容,离用户真正地走进公益,形成认知以及获得用户认可,还是具有一定距离的。
以「外婆的礼物」项目为例,空巢外婆通过自己的劳动获取价值,让山里的贫困老人实现创业增收,让农产品走出大山、走进都市,从源头改善外婆的生活质量。这样的公益直播,让商品变得更有人情味,让爱心扶贫成为举手之劳。
整个过程中没有一丝卖惨的味道,公众看到的是一个个鲜活的人物和背后清新励志的故事,是共情,是尊重,而不是居高临下的同情。
▼ 再者,是产品的创意传播点。在做传播的时候,尽量让你想要传播的内容和用户产生相关性,否则就是自说自话。以「你的名字」项目为例,腾讯公益把捐赠用户的名字拼在一起,让这个图标出现在北京、上海、广州、武汉很多一线城市的地标性建筑上,它也可以自动生成一张图片你可以在你的朋友圈转发。当时传播效果非常好,确实用户可以和你产生共鸣。
另外,在之前的一次公益项目上,腾讯公益还大胆地尝试过做一个怎样的传播呢?就是说由甲方爸爸找了一个供应商来出它的传播方案,结果呢,做到最后发现,这个甲方爸爸一点钱都没有哦——原来这个甲方爸爸就是腾讯公益。后来在传播的时候大家都会觉得这一点特别好玩儿:原来,「一个公益峰会要开啦」——还可以用这样的方式与创意去跟公众讲。
值得一提的是,腾讯公益也上线了「冷静器」的产品功能,意在鼓励用户捐款前,多想一秒,查看项目具体情况,理性捐助。
社交之力星星之火,可以燎原
用社交链条来进行传播,以微小汇聚大力量,让每一份公益热心星火燎原。数据就是最有力的注脚,2019年腾讯公益平台筹得善款达28亿元,而这当中有80%都来源于社交流量。可以说,每一点流量都是一个爱心发动机。


为了让这些爱心发动机成长壮大起来,腾讯公益「集小红花」活动,通过好友的支持和鼓励,获得更多小红花,从而有机会为支持项目带来配捐加成,让更多人关注、接触到优质的公益项目。值得一提的是,在赠送小红花时,可以通过回答公益问题,从而赠出额外的小红花。
这种方式能让用户对公益的理解更为全面和深刻,让公益的参与更加理性和有质量,也与腾讯公益「以科技连接信任,让每一个微小的善行更有力量」的理念不谋而合。

               生态之力多方连接,加码推广
团队的力量有限,但可利用的资源却是无限的。每年的「99公益日」都得到了腾讯内外部非常多的产品支持与推广资源。例如,今年的「99公益日」就与数10个腾讯内部产品达成了合作对接,包括腾讯新闻、腾讯视频、微信支付、王者荣耀、和平精英等等。外部方面,例如可以连接快手等腾讯生态伙伴,共同传播,共同发声。
善心不息,善行不止。把对善的尊重与理解,融入一行行代码、一个个产品、一项项服务。互联网能让公益活动变得更有效率和号召力,而公益活动也能为互联网贡献源源不断的传播事件与传播能量。
如今,公益活动形态持续进化,创意玩法层出不穷,但不变的核心逻辑是“科技向善+故事打动+社交赋能”,构建“认知-共情-善心-善行“的传播闭环、行动链路。
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