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论道 | 新人游戏运营该如何建立信心,更好地成长?

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发表于 2020-5-8 21:58:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
在业内,游戏运营岗位的核心价值经常被提起和讨论。有从业者认为,游戏运营可能是行业工种里门槛最低的岗位。一些新人游戏运营也很难建立起信心,不知道该如何为自己划定成长路线。

而另一方面,游戏运营的工作又和游戏的长期发展干系重大。对于一些百万、千万用户量级的游戏来说,游戏运营一个小小的操作失误,都可能会对游戏的用户口碑造成很大的影响,甚至会引起无可挽回的商业损失。

近日,由腾讯游戏学院制作的《论道》栏目便邀请到了腾讯互娱《QQ飞车》项目组的运营副总监Spon,请他分享了他对运营岗位核心价值、日常工作要点以及职业发展的理解。



你可以通过下方的采访视频,或者后面的详细文字摘录学习这些干货。文字内容有一定增补和删减。


运营的核心价值是什么?

Q
很多刚入行的运营觉得有些运营工作像打杂,您是怎么看待这种想法的?

Spon:我能理解,其实核心问题就一个,游戏运营的核心价值和竞争力是什么? 在我看来,如果把游戏比作一款商品,运营的作用是让商品的价值最大化。这里的价值涵盖了用户价值(拉新、留存、回流),商业价值、品牌价值、内容价值、电竞价值等多种维度。
Q
那运营团队会相应根据这些价值维度进行分工?

Spon:我觉得主要取决于两个方面。一方面是看产品的用户规模大小,用户规模越大的团队,人员配备越齐全,团队可以做更精细化的运营;相应的,用户规模小一些的团队,精力会更聚焦在一些重点的模块,比如商业化、活动、渠道运营等。 《QQ飞车手游》在竞速品类中是头部产品,用户规模较大,我们希望给玩家带来更好的游戏体验,所以运营团队的人员配置也比较齐全,基本上涵盖了商业化、活动、电竞赛事、社区、市场、渠道、数据分析等各个模块。 另一方面,还要考虑到游戏的品类差异。不同类型的游戏,对于运营人才的需求也不同。比如《QQ飞车手游》具备挺强的竞技属性,所以我们会投入专门的人力做电竞赛事;而一些有二次元属性的游戏,社区和内容运营非常重要,他们则会在这些模块重点投入。


Q
你之前参与组建了《QQ飞车手游》的运营团队,又经历了手游从研发到上线的全过程,在你看来,在产品不同阶段,运营团队分别要做什么工作?

Spon:主要从三个阶段来看吧,首先是在前期立项阶段,运营同学要做好市场分析、用户调研和数据收集等工作,为项目的正式立项提供尽可能多的决策依据; 然后进入到产品研发阶段,运营各个模块就要陆续开始介入。大到游戏内商业化和活动系统的设计、运营工具的搭建,小到各轮对外测试的玩家招募、意见收集等,运营同学会全程参与。 同时,在这个阶段,产品也会开始对外发声,负责社区运营、渠道运营、平台发行的同学也会介入。以我们团队为例,至2017年底游戏正式上线的时候,运营团队已经有90%的人力参与到项目中了。 产品上线后,大部分游戏会从策划主导转变为运营主导,或者更准确的说是由玩家主导。因为运营团队工作属性的原因,他们和玩家接触最多、最频繁,更清楚玩家当前的痛点和诉求。如果运营同学能结合自己的专业能力,把玩家的真实意见反馈给研发,就能有效驱动产品调优,改善玩家体验,建立良好的用户口碑。
Q
你们通常怎么收集用户反馈?

Spon:第一个就是各种各样的垂直社区平台,比如微博、贴吧、官方论坛、兴趣部落、游戏圈、TapTap等。我们会要求运营的每一个同学,每天都要花一定时间去看这些社区里的玩家反馈。这也是我们老板反复强调的「蘑菇理论」,要把自己想象成用户,站在用户的角度想问题,否则就有可能做出一些想当然的决策。 第二,我们会建立比较多的核心玩家群,日常在群里进行沟通,了解他们的建议。这些群还能帮我们做一些快速调研,比如我们新设计了一辆与游戏内传统审美差别较大的赛车,美术同学想知道玩家对它的接受程度,我们可以通过这些QQ群得到初步的反馈;


第三,我们还会在腾讯的用研团队帮助下收集部分反馈,也会通过QQ、微信等渠道直接和海量用户对话。
Q
说到用户反馈,之前一些玩家总会抱怨一些游戏的运营或客服,在回复评论时直接照搬模板,看起来「很没人味」,您怎么看待这个问题?

Spon:本质上这还是游戏公司都希望能更高效地解决用户的问题。比如说,腾讯游戏每天会接收海量玩家的问题和反馈,我们通过后台的数据汇总,发现玩家遇到的很多问题都存在共性,所以会考虑引入智能客服,解决这些反复被问到的问题,事实上这确实大幅提高了工作效率。 但这样做有时会让玩家觉得少了点「人情味」。以前我们智能客服的名字是客服1号、客服2号......当玩家看到这样的昵称,再加上标准化的回复模板,会觉得客服「莫得感情。」 我们对此也尝试做了一些优化,比如把智能客服名字改成玩家熟知的NPC名字,再将一些回复话术调整得更加人性化。如果智能客服不能解决玩家的问题,我们会尽快引导玩家进入人工客服流程, 1对1解决问题。项目组也跟客服团队保持着密切沟通,保证玩家遇到的问题都能得到及时、有效的解决。 当然,客服只是我们跟用户沟通的其中一种手段。当游戏遇到问题时,研发团队也会主动站出来,通过社区跟玩家主动正面沟通,聊一聊我们真实的想法。 随着国内游戏市场越来越成熟,玩家也变得越来越专业,你会发现,跟他们坦诚沟通游戏在研发和运营中遇到的问题,他们也能理解。我本人就曾经用公开信的形式,跟玩家解释游戏运营的一些考量。 此外,我们还会培养一些游戏外团,帮我们处理在社区上对用户遇到的问题进行引导和答疑。
Q
游戏外团?

Spon:对,我们在游戏上线前,就开始招募外团成员,流程和职业招聘的笔试很像,让玩家表达一些对游戏的看法,给产品提提意见。如果我们觉得这些想法合理、客观,就会考虑把他吸纳进外团,慢慢培养。 同时,我们也会关注玩家论坛的帖子,如果帖子内容不错,也会尝试邀请作者加入外团。我们甚至会邀请一些特别优秀的外团成员加入研发团队,更直接地参与游戏的研发和运营。
Q
那外团会帮你们做些什么呢?

Spon:外团负责所有官方社群的维护,回复玩家的问题,定期收集玩家反馈,统一提交给官方运营人员做进一步处理。一些外团成员还会产出高质量的游戏内容,在各个平台上传播。


Q
你们会重点关注哪些外部玩家社区?

Spon:很多社区都有在关注,可能微博、贴吧、B站以及短视频平台会看的更多一些。
Q
你们怎么看短视频平台的作用?

Spon:短视频是目前移动互联网最大的流量阵地,游戏用户跟短视频平台的重合度也很高,所以我们会跟微视、快手等保持密切合作,通过短视频内容尽可能触达更多用户。
如何避免运营事故?
Q
最近几年,很多新游戏在上线时都会遇到运营事故,你们会通过什么方式去避免运营事故的发生?

Spon:游戏出现运营问题,可能有以下几种情况: 上线前对数据预估不准确,结果服务器无法承载大量用户涌入,想避免这种事故,需要运维团队和大量服务器资源的支持。 有些游戏的系统非常复杂,有时会发生版本上线后,被玩家发现漏洞并获利的情况,想避免这种事故,需要有高质量的QA、测试团队支持,并通过完善的测试流程在上线之前尽早发现问题。 还有种情况是,游戏设计活动的时候,对内容把控不当,引发玩家的争议。这就需要和公关、法务等团队一起建立专业审核机制,提前把控内容的合理性。 此前,可能有些团队会把大部分重心放在打磨核心玩法上,忽视了和上述问题相关的运营筹备工作。可一旦出现问题,有可能对游戏表现造成重大打击。
Q
有时候也会有人为因素的影响,比如去年就有游戏不小心发错了礼包。

Spon:这还是缘于没有建立完善的测试流程。其实游戏上线后,活动更新频率越高,往往出错的可能性就越大。 有两种思路可以避免类似事故的发生。第一,如果活动更新频率高,是否能把规划做的更靠前?第二,内部是否能建立完整的运营活动更新流程? 我们日常做活动更新,都会先去苹果游客服先行测试,因为这里用户最少,即使出了问题,也能快速发现,影响也可控。像你说的这个例子,如果按灰度测试逐步放量的流程执行,不太可能出现这么低级的运营事故。
Q
你们会提前多久做运营规划?

Spon:提前一个月到两个月。当然,实际的运营工作不一定会完全按照计划走,但规划做得越靠前,至少能覆盖70%到90%的工作。在这些工作之外,我能接受一些临时的调整。

如果不做规划,就会给测试和一线游戏运营带来巨大压力,腾讯游戏往往要面向百万甚至千万级用户,任何一个小的操作失误,都有可能酿成非常大的损失。我刚入行的时候,我的导师跟我讲,做运营有8个字要时刻谨记:战战兢兢,如履薄冰。任何时候都不能有侥幸心理,要对用户和产品时刻保持敬畏。
Q
如果不幸出现了运营事故,运营同学要扮演什么样的角色?

Spon:任何时候出了问题,运营要第一时间冲到「前线」,对内要尽快收集相关信息,推进问题解决,对外要及时做好用户沟通,尽快公布解决问题的时间表以及相应的补偿方案等。
游戏运营的未来发展

Q
再聊聊运营的职业发展,你们招聘运营同学的标准是什么?有些从业者认为,运营工作的门槛很低。

Spon:是这样,前面我们讲到,游戏运营的工作覆盖面非常广。不同模块的工作,上手门槛也有所不同。像用户管理、客服(部分公司将其划为游戏运营),这些工作对专业能力的要求不会很高,只要对游戏有一定的理解即可,很多从事游戏运营的同学会通过这些工作入行。 但是,像商业化运营、活动策划、电竞赛事运营、数据分析等岗位,对专业能力要求就高很多,想要做得特别好,往往还需要多年的项目经验积累。 我们招聘主要关注两点,首先是候选人的通识能力,比如沟通协调能力,资源整合能力、创新能力等;其次要看岗位需求,现在运营工作越来越精细化,像电竞赛事运营和商业化运营对专业能力的要求就很不一样。 长远来看,如果运营同学希望未来能带团队,成为一名优秀的运营经理,那他既要有自己非常擅长的领域,又要较为深入地理解运营各个模块的工作,这样才能有效整合资源,为产品服务。此外,他的游戏阅历一定要很丰富,还要具备一定的策划能力。
Q
但现在运营分工越来越细,运营同学怎么才能做跨岗位的经验积累?

Spon:我们会给有能力且有兴趣的同学提供轮岗机会,让他去尝试不同模块的工作。但确实现在运营岗位划分特别细,不可能要求运营同学把每项工作都做一遍,再去带团队。这就需要大家在兼顾本职工作的同时,主动了解团队其他成员的工作内容。 我们平时会要求运营同学思考两个问题:在运营体系内,我的工作怎么能给别人带来价值?别人的工作怎么能给我带来价值? 举个例子,当商业化运营同学打算推一辆全新的赛车时,电竞运营同学可以将这辆车作为首发赛车,为赛事提供看点,也为赛车提供曝光,社区运营同学可以围绕着新赛车和赛事产出PGC内容,负责平台和渠道运营的同学也能利用这辆赛车,做更多的用户触达和营销创意。大家相互之间形成合力,这辆赛车的价值才能被最大化挖掘。


我认为,运营负责人的一项关键能力就是对资源的整合与协调,他要能将运营各个模块调动起来,服务于统一的目标,让产品产生最大的价值。
Q
您怎么看最近几年游戏付费模式的变化,比如通行证(BATtle Pass)的出现?

Spon:通行证现在差不多成为大多数游戏的标配,但需要理性看待,它并不适用于所有品类。


弱数值养成类游戏加入通行证,确实能带来比较大的收益,还能提升部分用户的长期活跃和留存。但强调数值养成的游戏,像MMO、SLG、卡牌,用户追求实力立刻提升的即时快感,不一定能接受通行证带来的延迟满足。
Q
某款放置卡牌爆款在付费设计中加入了SLG常见的一次性礼包,这是否意味着一次性礼包具有更广泛的应用范围?

Spon:还是取决于游戏品类和用户属性。放置卡牌是强数值养成类游戏,一次性礼包带来的实力提升,玩家感受非常强烈,比如卡关时去购买一次性礼包,立刻就能通关。这种即刻满足的体验一旦形成,付费习惯就养成了。对于其他类型的游戏,一次性礼包的效果可能没有那么好。
Q
现在感觉很多海外游戏公司开始学习国内的运营模式,您怎么看这种趋势?

Spon:我们此前交流时发现,一些外国厂商最初对游戏运营岗位的认知很浅。他会怀疑你做这些事情真的有用吗?我们真的要听用户的吗?为什么不是用户听我们的? 像很多海外游戏没有丰富的活动系统,因为他们认为活动对玩家是一种负担,但根本原因其实是活动系统、任务系统不符合用户的游戏习惯和需求。当你基于当地人的思维和理念,做好活动的本地化设计,是能够对游戏产生正向帮助的。 随着越来越多中国游戏公司走向海外市场,他们会把国内积累多年的游戏运营理念带到海外,游戏运营工作的价值也会得到越来越多的认可,对此我坚信不疑。

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