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估值45亿美元,斗鱼今日终上市,纷纷挂牌的直播行业未来去向何方?

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发表于 2019-7-17 19:19:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
经多位消息人士证实,游戏直播平台斗鱼确定将于美国东部时间7月17日登录纳斯达克。招股书显示,斗鱼最高估值为 45.45 亿美元。

在直播行业中,斗鱼是最后一家未上市的重量级公司,此前,YY、映客、虎牙等直播公司均已登陆资本市场。

在巨头相继上市,各家平台纷纷“瘦身”求生,“风口”变“红海”的直播行业,未来将是怎样的图景?

用户增长尽显“疲态”,前沿网络媒体技术方兴未艾,在未来,直播行业又将迎来怎样的变局?

在本文中,笔者将从行业概述、内容生产者、内容演变路径、内容扩充与社区化这4个方面详细介绍直播行业。


01,直播行业发展概述

估值45亿美元,斗鱼今日终上市,纷纷挂牌的直播行业未来去向何方?

估值45亿美元,斗鱼今日终上市,纷纷挂牌的直播行业未来去向何方?

2018年,直播行业融资明显向头部平台集中,资本催化行业新一轮洗牌,直播平台在体量、发展前景上的差距进一步拉大。头部平台掀起上市热潮,寻求资本盈利机遇,加剧资源与流量的集中效应。二线平台通过合并或深入合作“抱团取暖”,实现资源整合、互利共赢。


经历了“千播大战”疯狂的“抢人头”时期,直播行业的用户红利逐渐消退。行业风口过后,原有的流量短缺、运维弊端、资金难题对中小平台的反噬更加明显,加之官方监管高压,许多中小平台被淘汰出局。在此形势下,新玩家继续进场,利用平台流量和生态冲击行业壁垒,进一步考验直播市场。重新寻求市场定位,挖掘垂直领域潜力成为中小平台的求生策略。


2019年,直播行业发展进入“下半场”,直播生态体系建设成为新的突破口。“直播+”模式推动直播平台向产业链上下游分别渗透,促进平台内容创新与产品创新,有利于增加用户黏性,为其它行业带来新的增长点。“直播+”的纵深发展,为直播平台及合作行业带来双赢机会。


2019年,以网易云音乐为首的内容社区,纷纷布局直播行业,扩展了平台生态,整合了平台人才优势,实现了二次引流。直播的即时互动特性有利于增强用户粘性,培育粉丝经济,提高社区KOL曝光频率,增加变现机会。

中国直播行业的存量市场已近饱和,平台竞争白热化,直播出海成为许多直播公司的新选择。国外发达国家的居民消费水平、网络基建为直播的产业发展打下基础,而新兴市场也有海量的潜在用户等待挖掘。目前,国产直播平台已经布局至北美、东南亚、南亚、中东等地。


早年间,直播平台的低门槛使大量“低俗”内容流入平台,相关监管部门通过出台条例、约谈负责人、查封平台、封停主播账号等措施加强监管力度。

一方面,政府监管倒逼头部平台自清自查,促进直播平台建立正规化机制,形成行业内容规范。

另一方面,部分中小违规平台退出市场,行业环境不断净化。政府监管有利于改善公众对直播平台的固有印象,推动平台竞争向优质内容竞争发展,引导用户精神文化消费升级。

02,直播行业的发展根基:主播

内容,是直播平台的根。直播内容的背后,则是一个个鲜活的主播,这些主播共同造就了直播行业的繁华。多少人来去匆匆,多少主播突然崛起,又迅速衰败,留下了繁华背后的满目疮痍。面对这个逐渐畸形的行业,斗鱼TV从一开始便高举高打,争抢直播资源,最终从一片血海中杀出重围。

1   头部主播身家“水涨船高”


直播平台是典型的双边平台,斗鱼TV以游戏直播起家,当时游戏产业正处于蓬勃发展期,职业竞技选手被品牌化包装,一个选手能够拥有几十、上百万的游戏粉丝。因此,签约头部主播成为了快速、低成本获取流量的方式。



直播平台一旦失去某些主播就意味着失去大批流量,这直接导致头部主播的签约价格水涨船高,开启恶性竞争。令人沮丧的是,主播们普遍不听话、缺乏契约精神,其平台忠诚度随着身价膨胀而逐渐消失。

2   内容生产者的组织生态

1平台间主播争抢

天价的主播签约费用让直播行业的竞争环境日趋恶化,斗鱼TV也获得了“直播界黄埔军校”这一称号,意为:从斗鱼TV跳槽的主播都身价不菲。当时,斗鱼TV炉石区一哥神抽狗协会会长安德罗妮与其妻子板娘打包跳槽虎牙直播,其签约费高达3年1个亿,“造富神话”可见一斑。



在直播行业发展早期,主播争抢只是基于流量逻辑,跨边网络效应较弱,流量都跟着KOL走。后来,随着主播的更新迭代,再辅以直播内容的横向扩充,用户获取直播内容的途径早已不局限于那一两个头部主播,丰富的直播内容深深地吸引着他们,跨边网络效应开始慢慢产生作用,主播规模化的优势越来越大。

2平台内主播抱团

直播平台间的“主播拉锯战”激烈异常,许多跳槽的主播后来都失了业。但是,不跳槽的主播也未必活得好。直播以内容为核心,需要主播不断推陈出新,否则观众容易审美疲劳。



直播有一个致命的缺点:重复度极高,户外和美食尤甚。所以,这些主播们变着法儿地创新,一些主播甚至开始“抱团取暖”,群策群力创作剧本,用一个个精彩绝伦的故事,给观众老爷们呈现出一幕幕事关爱恨情仇、兄弟情义、友情与背叛的“年度大戏”,不断博取用户眼球。

3工会与直播平台合作



游戏职业选手的流量毕竟有限,一些草根直播红人开始崛起。除了少数依靠自身多年积累与直播特色走红的草根主播以外,大部分红极一时的主播背后都有工会的扶持,工会捧红一个主播的速度难以想象。工会还能规范主播们的言行,培养其契约精神,这是直播平台乐于看到的,因此工会与直播平台的合作也就顺理成章了。

3   主播的IP价值

主播是直播平台的核心流量来源,斗鱼TV等都希望能让每个主播发挥其最大价值。

主播的能量也确实强大,毫不夸张地说,头部主播有能力在几天内带火一款优质游戏。除了线上价值以外,斗鱼TV更是将主播的线下价值发挥得淋漓尽致。



去年(2018年)的斗鱼直播节正值五一假期,据官方数据统计,从4月29日开幕至5月1日闭幕,活动累积接待游客达到52万人,其门票收入高达1900多万。

此外,据媒体统计,大大小小的占位收入在2300万左右,再加上福特汽车的500万冠名费,其3天的线下收入高达5000万。直播节期间暴增的流量、礼物收益更是不计其数。

但是,繁华的背后也暴露出许多问题。草根出身的直播明星,现场表演时往往难以避免羞涩与生硬。面对狂热的观众,他们紧张、青涩、缺乏舞台感,但即便如此,其IP凸显的价值已经不言而喻,甚至与专业明星别无二致。

03,直播内容的演变路径
1 “前直播时代”:尚待挖掘的直播需求

直播这种内容形式可谓由来已久。

广义上,直播是通过媒介将现场发生的事情即时传达给受众。在互联网技术尚未兴起时,直播只是满足了观众即时体验+观看的需求。即时体验主要在体育赛事等领域较为重要,如何拓展这种“即时体验”的需求场景,成为了直播行业的发展瓶颈。

直播强调“此时此刻”发生,所有人都不知道下一刻会发生什么,所有观众与主播都身处于同一时间维度,“此时此刻”导致的不确定性给观众增添了更多紧张与刺激的观看体验。但在电视媒体占据主流的时期,内容制作方都为官方,内容也都比较“官方”,用户的内容需求也尚未被挖掘。



互联网技术逐渐成熟后,视频文化开始流行起来,UGC视频社区如YouTube、优酷、B站、A站等,在这个时期纷纷崛起。这些“个体户”生产的视频内容虽然不够官方,但却足够接地气。个体视频生产者为了自身的发展,与观看者不断碰撞、磨合,逐渐掌握了观看者的兴趣与口味。随着UGC视频社区的发展壮大,个体视频生产者逐渐专业化,甚至有一部分发展成为了PGC机构。

直播技术成熟后,在良好的视频文化背景下,最早出现苗头的是直播聊天室。但彼时电脑的普及率还没有那么高,直播聊天主要击中无聊需求,有无聊需求的广大老百姓却没有电脑。因此,当时这种商业模式的发展上限不高。

2    移动互联网普及,直播需求开始形成

电脑普及率提高后,游戏普及率也逐渐提高。恰逢英雄联盟、Dota等游戏风靡全球,电竞氛围也愈发浓厚,电竞中不断产生的对抗、友谊、泪水、胜利、失败、荣誉、屈辱让无数玩家沉浸其中。玩家情感投入多,情怀意味愈加浓厚,这一切都在为直播这片“沃土”施肥。

直播真正意义上的爆发式增长得益于游戏竞技产业的发展,游戏的特质与选手的明星化包装让游戏界KOL层出不穷,成为了平台流量的主要来源。

这些游戏KOL是玩家们心中的偶像,他们存在与明星没有差别,他们就是玩家心目中的明星。直播让观众了解到,他们喜爱的明星与他们那么相像。这些明星都非常接地气,他们与明星的距离感被无限拉近。

弹幕则是21世纪的伟大发明之一,让主播与观众得以频繁互动,让观众能够产生有趣的内容成为直播特色,让每个孤独的人能够真切地感受到陪伴。

3         直播品类的扩充之路



游戏直播随之大火,直播平台为了提升平台竞争力,便开始横向扩充品类,户外、美食、科教等……丰富多样的直播内容让观众大开眼界,透过一个小小的手机屏幕,可以跟着主播们领略世界各地的风土人情,品尝各色各样的当地美食,亦或是回到农村体验山水如画的田园生活。至此,直播行业百花齐放、大放异彩。

04,直播行业的扩充与社区化

随着各路玩家相继入场,直播行业的竞争日趋激烈,主播资源稀缺而珍贵:一方面是高额的签约费用,另一方面是高额的带宽成本。在这种情况下,如何使每一笔主播签约更具性价比、最大化利用主播的剩余价值至关重要。作为直播的衍生品,直播回放视频随之而来。

但实际上,随着用户关注主播数量的增加,用户观看内容的选择空间大幅提升,非直播内容的非即时性无法满足这帮用户的“胃口”。直播回放丧失了直播时的互动与陪伴感,最终被证明只是小众需求。至此,视频功能惨淡收场。



与此同时,拥有天然的社区土壤,以斗鱼鱼吧为代表的社区功能悄然崛起。

随着主播数量的不断增加,用户关注的主播数量也在不断增加,为了让用户更方便、快捷地找到已关注的主播,关注页被放到了一级Tab,其重要性不言而喻。

此外,虽然主播一般都会与平台签订协议,但主播仍然是一个比较自由的职业,没有固定的直播时间。因此,如何在直播期间通知粉丝们上线观看成为了很大的问题。虽然后来斗鱼推出了主播上线通知功能,但push的到达率与点击率都很成问题。

基于此现状,当时几乎每个主播都会维护自己的粉丝QQ群,并有意识地引导粉丝进群,以方便通知上线。

但是,主播的直播时间毕竟有限,在不直播时,粉丝们的互动需求又如何解决呢?



从内容到社区,从线性关系到网状关系,斗鱼鱼吧顺势而生。所谓鱼吧,就是斗鱼TV的贴吧,以每个主播为单位。主播开通鱼吧后,可以在其中与粉丝互动,发布直播、请假或活动消息,满足了多方需求。

由于大部分用户都是某些主播的粉丝,鱼吧让粉丝找到了另一个归宿,在这里他们可以表达爱慕、调侃甚至愤怒之情,他们可以同其他粉丝讨论花边新闻、奇闻轶事等。总之,鱼吧是主播额外内容的酝酿与生产地,这些内容的精彩程度甚至不亚于直播内容。

后来,斗鱼TV意识到了社区治理的重要性,将鱼吧的重要性提升,提至一级Tab。在直播平台变现策略普遍单一的情况下,斗鱼鱼吧开辟了一个新的流量阵地。斗鱼TV还在鱼吧首页顺势加入信息流功能,通过引入专业化内容,为信息流广告铺路。

直播以低开播门槛、高粉丝黏度、强社交属性、强内容互动性等优势,为内容生产者挖掘粉丝价值,成为信息流内容生态的重要组成部分,更凭借大赏、广告、电商等商业化模式,缩短内容生产者实现商业化的路径。在未来,作为重要的内容形态和商业化工具,直播还将有什么样的表现?让我们拭目以待。

本文作者:宋文群,前爱奇艺、腾讯产品经理,公众号:宋文群(songwenqun-think)

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