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豆瓣评分9.6,比肩《切尔诺贝利》!这部神剧如何用产品思维讲故事?

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发表于 2019-6-11 19:25:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作

2016年6月,经过两年的蹲守拍摄,《人间世》第一季上线播出。这部新闻纪录片以医院为原点,记录了医患双方在面对生老病死时的艰难抉择,探讨、展现了最真实的人间世态,收获了数亿网络播放量和9.6分的高口碑评分。2019年1月,《人间世》第二季播出,《人间世》从单纯的纪录片作品向五位一体的产品结构转变。



在内容层面,《人间世》如何打造高品质内容?在传播层面,《人间世》如何触及更广阔人群?在产品层面,《人间世》又如何持续进行IP开发?总制片人周全近日做客鹅厂,分享了《人间世》的创作故事与产品尝试。


内容创作:沉浸式的拍摄报道

在创作之初,创作团队为这部新闻纪录片赋予了《人命关天》这一名字,这个词与医疗本身有着天然的接近性,但《人间世》并不只想做一部医疗类型的纪录片。在内容定位上,诸多成功的纪录片背后都隐含着普世价值的定位:从表面上看,《舌尖上的中国》讲述美食,《地球脉动》讲述动物,《见字如面》讲述书信,但从更高的角度来看,它们的定位实际上分别是家的味道、人的天性以及家书乡愁。因此,《人间世》最终将自己定位为“讲述生命过程中人的故事”的纪录片,因为“生命”的选题更加包含普世价值,能打动更多的人。


过往记者在医院拍片,记者与医生之间是采访者与被采访者的关系,医生倾向于呈现“对”的而非“真”的一面在镜头前。因此,《人间世》创作团队与几十家医院建立了拍摄联合体,从简单的采访与被采访关系中跳脱出来,与医院方建立充分的信任,使双方得以共同创作作品。《人间世》创作的两年时间里,最初的六到九个月都花在了与医院方的信任建立上。


用信任换取空间,信任关系的建立带来了沉浸式报道的机会。沉浸式报道,一方面使创作团队可以更贴近医院,进入门诊部、急诊部、住院部之外的普通人难以到达的地方。使用一组人肩扛摄像机的方式,创作团队得以在保持安全的情况下足够近地进行记录,更真实地传达了医院现场的气氛。另一方面,沉浸式报道通过全面的视角,超越具体的医疗事项,观察患者和医生之间的关系,展现了更多生命过程中的细节。生病是个复杂的过程,带来不仅是生理上的变化,更包括当事人以及周围所有人心理上的变化。通过呈现当重大变故来临时,每一个人如何做出选择,背后呈现的是中国人的价值观人生观,这样的拍摄方式会更有人性。


在周全看来,一部好的作品应该包含五个层次,一是精彩的故事,二是真实的生态,三是独立的观察,四是善意的表达,五是态度的呈现。《人间世》沉浸式的拍摄方式保证了节目的真实与独立,99%的废片率确保了节目的精彩性。而《人间世》主动从简单的医学选题抽离到社会层面、哲学层面乃至触碰生死,用客观中立的态度呈现各种故事,体现了创作团队的善意与态度。


传播机制:设置议题提升转化传播

《人间世》在各个视频平台的点击量超5亿,相关微博话题浏览量近10亿,与腾讯医典合作的医疗科普短视频点击量也已有三百万的点击量。《人间世》已经成为医院危机公关反复引用的内容。


何为反复引用?所谓反复引用,指的就是作品成为别人传播、讨论和舆论的部分,甚至转化为其他公众号、媒体的报道文章和内容。从传播的角度看,转化率和到达率同样重要。


单纯从到达率的角度来看,真正能坐在家中、将节目完全看完的人已经越来越少了。更多的人可能是从其他传播渠道了解到《人间世》这部作品。公众号文章将《人间世》中的观点、片段、情绪浓缩转化为自己的内容,触及到的人群可能比节目本身更多。而这种触及能力在实质上反映的是节目设置公众议题的能力,节目的影响力并不单纯只靠产品本身去打向受众,而是变成无数其他的小东西,这里“捅一刀”、那里“刺一下”的影响受众。



《人间世》在拍摄的过程中就充分考虑了公众议题,以第二季为例,《人间世》关注了罕见病、女性生育选择、精神疾病、老年痴呆、儿科医生流失等与国人息息相关的社会问题,产品有足够的“厚度”供人探讨挖掘。在媒体融合的时代,想要靠一个独家的东西去一鸣惊人几乎不可能。通过激发公众议题的讨论,在《人间世》播出的整整两到三个月内,许多媒体实际上与《人间世》形成了宣传传播的联盟,引导大家自觉不自觉地从各个维度讨论《人间世》抛出的话题,从而扩大了节目的影响力。


而在片子播完之后,传播的工作也远远没有结束,甚至刚刚开始。《人间世》第一季在地面频道播出,受众有限,为了将节目传播向更广的受众,创作团队将10集8小时的成片,拆分成了400条短视频,以各种渠道传播出去。同时,还将每一集内容碎片化,将值得分享的内容,以40到60张截图合并的形式制成长图,加以碎片化的文字简介分享给自媒体。创作团队主动承担了本会耗费自媒体许多精力的工作,并将其做到极致,使得自媒体更有了为《人间世》做文章的意愿,扩展了节目传播的范围。


产品矩阵:打造独特语态与生态圈

对于一个IP来说,可复制能力非常重要,这意味着要将节目当做一个产品,而不仅是作品来看待。产品与作品的区别何在?作品只是一个简单的单体,而产品有其自身的语态和生态。

为了打造IP,《人间世》找到五点自身独特的语态,一是直面真实,二是不贴非黑即白的标签,三是呈现灰度,四是全面的客观,五是引导而不是嫁接。


所谓直面真实,实际上就是直面死亡。在前期调研的过程中,创作团队在医院里目睹了无数的死亡、失败、无奈、倦怠、抱怨与亏欠,这与中国人传统观念里的药到病除、妙手回春存在巨大分歧。《人间世》第一季的第一集以救命为主题,拍摄了三个案例,但并非每个案例都成功“救”命,因为不完美是医学的真相,死亡是医院的一种常态。


所谓不贴非黑即白的标签,即意味着打破职业的刻板印象。每一个行业都可能存在着刻板印象,从视频生产的角度看,越是刻板印象大、被公众误读的行业,越是值得纪录片从业者去做,这是一片故事的蓝海。


所谓呈现灰度,则是注重过程的细节;所谓全面的客观,并不是没有表达;而所谓引导而不是嫁接,指的是一种多维的价值观。在以“快速”为特点的社会中,获取舆论观点太方便容易,不易的是掌握过程的细节、形成自己的观点。《人间世》通过大体量的篇幅,充分展现“黑”与“白”之间丰富多彩的“灰度”,尊重地展现人性的复杂,而且将观众带入思考的情境,而非直接告诉他们思考的结果。


从第一季走向第二季,《人间世》最大的转变在于,不仅仅是做内容,而是考虑整个产业开发生态,形成了由长纪录片+短视频+线下活动(《人间医世》)+人间世APP(《医典人间》)+健康领域微信公众号联动的五位一体的产品矩阵。其中纪录片本身是中心,就好比投入水中的一块石头,这块石头越大越好,但要纯粹而干净,因此只需将故事讲好,引起大家的关注。而其他商业变现、对接产品等,都是这块石头砸出的涟漪,借助《人间世》纪录片的公信力、影响力完成。创作团队在摄制过程中接触到的许多医疗领域头部资源不直接在纪录片中展现,诸如科普知识,就做成短视频在人间世APP上进行推广;诸如专业人士,则通过举办线下活动的形式来连接家属和医生。


《人间世》在大健康领域,已经积攒了较强的讲故事能力。未来,创作团队希望继续基于视频内容版权,借助腾讯的产品生态体系,进一步深耕大健康的领域,去做到别的产品不能做到的事、传递别的产品不能传递的价值观。


嘉宾介绍
周全,《人间世》第一季总导演,第二季总制片人,上海广播电视台融媒体中心knews新闻副总编辑,上海长江韬奋奖获得者,曾多次获得中国新闻奖。在做了十多年新闻后,开始拍摄社会观察类新闻纪录片,《人间世》是其任总导演的第一部纪录片,成为2016年中国现象级纪录片,豆瓣评分9.6,囊括中国新闻奖,广州国际纪录片节最佳系列纪录片,最佳编导等多个重量级纪录片奖项。2019年《人间世第二季》播出,依然成为最受关注的社会观察类新闻纪录片之一。

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