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腾讯戴斌:在数字时代,用新文创创造出更多的有趣和美好

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发表于 2019-2-22 09:11:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
“过去人们常有两种印象:一种是阳春白雪必定曲高和寡;另一种是如果想取得商业成功,一定要迎合大众趣味,文化价值必定乏善可陈。但这两种印象都是错觉。”2月21日,在澳大利亚科廷大学举办的U40青年文化学者工作营上,腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌在《新文创——关于数字时代文化生产方式的思考与实践》的主题讲座中说,文化价值和商业价值完全可以也应该能够相结合。

戴斌以腾讯与故宫、敦煌、成都文创合作为主要案例,分享了腾讯近些年在新文创方面的思考和实践,引起了60多名中澳文化学者的浓厚兴趣。

“文化不是固态的,应该是液态的。”戴斌说,新文创的语境下,文化传承和创新拥有了更多的可能性,文化生产拥有了更广阔的发展空间,期待未来腾讯能与更多合作伙伴共同推动人类文化在数字时代创造出更多的有趣和美好。

2019年U40青年文化学者工作营由科廷大学和腾讯社会研究中心主办,中国社科院、云南大学、西澳大学协办,主题是“数字化生存”,“游戏与青少年”、“数字化与弱势群体”等议题备受研究学者关注。

本次工作营内容精彩,形式丰富,“腾云”将陆续释放部分精彩内容。

以下为戴斌演讲全文,腾云编辑发布。

腾讯戴斌:在数字时代,用新文创创造出更多的有趣和美好

腾讯戴斌:在数字时代,用新文创创造出更多的有趣和美好

戴斌
腾讯互动娱乐市场平台部副总经理

各位上午好,非常高兴再次来到美丽的科廷大学,来到U40。今天,我想和大家分享的是腾讯在数字文化生产领域的一些思考和实践。聚焦来说,就是“新文创”这个概念。


1
从作品到IP
数字时代文化生产方式的根本性变革

过去一段时间——也许是几年,也许是十几年——我们发现,伴随着互联网与新技术的快速发展,在全球范围内,人类的文化生产方式发生了一些变革的趋势。
其中,可能最重要的一种变革,就是文化生产的基本单位正在经历“从作品IP“的自觉升级。
这里,我备注一下IP的定义。IP的本义,是知识产权,而在今天的中国,我们讨论的IP,其实是它的引申义,也就是“经过市场检验的,人类情感的承载符号”——这个定义来自于腾讯公司的副总裁程武先生,他也是最早在中国使用IP概念的人。
IP不同于作品。首先,作品是属于某一个垂直文化门类的,比如小说,戏剧或者电影,而IP是开放的,它接受多个平台的合作开发,共同塑造;其次,作品以创作完成为终点,而IP则没有终点,也没有生命周期的限制,它可以一直延续。
其实,IP是一种自然出现的文化现象,古代也有IP。比如去年在这个讲坛上,我曾经分享过“孙悟空”这个IP 600年的成长史,就是一个例子。而今天,我们想强调的是,IP正在成为文化生产的一种自觉。
在美国,我们会关注到漫威的成功,它在十余年的时间里转亏为盈,并获得巨大的全球影响力,很重要的一个原因就在于他们突破了过去单一漫画作品的框架,引入电影的手段,搭建起了一种更加立体、生动的IP叙事模式。
在日本,则出现了像“制作委员会”这样的机构,关联企业依靠有效的合作与分配机制组合在一起,依托漫画、动画、电影、游戏等不同力量,共同对IP进行系统开发,不断推动IP的成长。今天,这种委员会机制,已经成为日本动漫产业发展的主流模式。


2
泛娱乐的生态创想
构建以IP为轴心的粉丝经济


2019年U40青年文化学者工作营活动现场

而在中国,作为一家致力于从科技和文化两个维度,不断提升人类生活品质的互联网公司,腾讯同样很早就洞察到了这种变革的趋势。2011年,程武在提出IP概念的同时,也率先提出了“泛娱乐战略”。
泛娱乐的基本概念是“构建以明星IP为轴心的粉丝经济”,这种构想的本质,是希望以IP为核心,构建业务矩阵,通过跨平台、跨领域的共融共生进行数字文化生产。
基于泛娱乐战略,在之后几年里,腾讯构建起一个以IP为核心,涵盖游戏、文学、动漫、影视、音乐、电竞在内的泛娱乐业务矩阵。
今天,这个矩阵在多个垂直领域都已经居于中国、甚至是全球的领先地位。像腾讯游戏,目前已成为全球领先的游戏开发和运营平台;腾讯动漫,目前已经发展为中国规模最大的原创正版网络漫画平台,产出超过2.7万部漫画作品;此外,我们还催生出了中国独有的网络文学生态,在阅文的平台上,目前已经拥有近700万作者,创作出超1000万部的作品。
同时,以“IP”为纽带,我们也一直在积极推动着各个业务之间的横向联动,让它们成为一个有机的生态。比如《庆余年》,是中国作家猫腻在我们的网络文学平台发表的一部极受欢迎的小说,目前,腾讯影业已经完成同名电视剧的拍摄,会在今年播出;而同IP的电影和游戏,目前也已经在规划中。这样的例子还有很多。
去年,在北京的文博会发布了一个《IP评价报告》,对当前中国市场活跃的IP进行了梳理。数据显示,在上榜的274个IP中,腾讯持有或参与开发的IP占到110个,在数量和整体口碑上都名列首位。
而更让人欣慰的是,在腾讯的积极推动和引领下,IP和泛娱乐在中国获得了普遍的认可和追随,激发出巨大的产业活力。从2012年至今,中国的数字文化产业产值实现了几何层级的增长,从2011年的1888亿元增加至2017年的5484亿元,且一直保持着较高增速。


3
从泛娱乐到新文创
要商业,也要文化

随着泛娱乐产业基础的不断扩大,以及IP概念的逐渐深入人心,去年4月,在腾讯的UP年度发布会上,程武进一步提出了“新文创”的发展战略,而在11月8日的世界互联网大会上,腾讯的CEO和董事局主席马化腾确认“新文创”会是腾讯在文化线上的基础战略。
“新文创”完整定义是:基于互联网的共融共生,以IP构建为基础手段,通过强化产业价值与文化价值的良性互动,以创造具备全球影响力的中国文化符号为目标的文化生产方式。
这个概念听起来会有一点绕嘴,而对比泛娱乐“构建以明星IP为核心的粉丝经济”,可以明显看出其中的递进关系:不变的是“IP”,我们相信这是数字时代全球文化发展的一个底盘性概念;变化的是从“粉丝经济”——即对商业价值的重视——发展为对产业价值和文化价值的双向关注。


4
新文创的洞察

以下,我尝试简要介绍一下新文创的几个基本洞察:
第一个洞察,是关于文化和商业的关系问题。
这是一个广泛的命题,不独中国,全球都有。人们似乎很容易建立两种印象:一种是阳春白雪必定曲高和寡,大众不会对精彩的学术内容发生兴趣;另一种是如果想取得商业成功,一定要迎合大众趣味,于是在文化价值上必定乏善可陈。
但我们相信,这两种印象,都是错觉——文化价值与产业价值完全能够也应该实现良性循环。



事实上,即使回顾历史,也可以看到,很多重要的文化作品背后,都有商业力量的助力。像中国“四大名著”里的《西游记》,问世不久,就被列为禁书,而它得以流传至今,出版商其实起到了很大的作用。甚至连“四大名著”这个说法,最初都是一种促销手段。
再有像中国最伟大的历史著作《史记》。早在汉代就已成书,但真正开始被大众广泛接触,却是在宋代。据记载,仅宋代刊刻的《史记》版本就多达三十余种,显然,被更广泛的阅读是一部重要著作释放其文化价值的基本形态,而在这个过程里,商业的推动力量无法被忽视。
基于这样的认识,腾讯希望能在新文创的语境下,以更合理的形式,更主动、自觉去推动产业价值和文化价值的良性循环,借助产业的力量,为文化的健康发展注入更加持久的动力;同样,我们也相信,对文化价值的追逐,会推动产业更加健康的发展。
第二个洞察,是为什么要以塑造文化符号为目标?
很简单,我们相信,文化符号是文化生产范畴最具建设性的成果,也是一个民族文化软实力构建的决定性因素。
我很欣赏一句话:一个民族的文化史,就是她的IP史。文化这个概念,包罗万象,但逝者如斯,光阴无情,人类绝大多数文化内容,都会被时间过滤掉而最后留下的,其实就是一个个IP,也就是文化符号。
就像现在,如果我们谈起法国,可能首先想起的就是《红与黑》《人间喜剧》《巴黎圣母院》;而谈起意大利,大概率想到的可能是达芬奇、罗马竞技场和《神曲》;谈起日本,我们会想到芥川龙之介、川端康成;等等。
这些伟大的文化符号,之所以能穿越时空,留存至今,就在于它们既能够满足人类某种共同的情感需求——比如,中国的孙悟空今天已经成为具备全球影响力的一个IP,就是因为他身上所寄托的不畏权威、追求自由的精神——同时也拥有着充分的个性,也就是民族性的一面。



诚然,文化符号对于民族文化软实力的构建有着决定性的影响,但两者并不完全等同。民族文化软实力的构建是一个更加宏大的命题,如果允许用一个数学模型指代的话,我想它可能是一个三角形,这里至少包括两个关键的范畴:一个是这个民族所拥有和创造的文化符号的价值高低——这里主要是指它的审美价值,艺术价值,这是三角形的高;一个是文化产业产值的大小,这是三角形的底边长。两个范畴,一横一纵,它们的乘积,才构成对一个民族文化软实力的综合评价。
在这个模型下,我们可以看几个不同的例证:
第一,可以看一下日本。它的软实力模型呈现出一个相当均衡的三角形的形状。一方面,日本拥有丰富、独特的历史文化资源,依托对这种资源的开发,日本创作了一大批优秀的现代文化产品,无论是电影,还是动漫;同时,日本的文化产业也高度成熟和发达,仅仅动漫产业一项,在2017年的产值就达到2.15万亿日元,约194亿美元,而这种产业上的成功,反过来又助力了其文化影响力的释放。2018年世界杯上,日本和塞内加尔比赛结束后,双方球迷共唱《海贼王》主题曲的场面,相信大家还记忆犹新。
第二个是希腊,它的软实力模型更像是一个较小的三角形。它的底边不算很长——我这里只有2014年的数据,希腊的年度文化产业总产值约为53亿欧元,近60亿美元。但必须注意,文化软实力是一个不断动态变化的概念,所以我更愿意相信希腊是一个拥有很高发展上限的三角形,因为它曾经在文化维度取得的所有成就都是无法抹杀的,它的哲学、艺术所曾经达到的高度举世公认,我们有理由相信,伴随着文化产业的不断发展,希腊的三角形有很大的扩容空间。



而今天中国的情况怎样呢?客观的说,我们分别具备日本和希腊的一些特性。一方面如我刚才谈到的,在泛娱乐战略和IP理念的带动下,近几年,中国的文化产业有了迅速的增长,这让我们的现代文化拥有了一条足够长的底边,这是一个很重要的基础。同时,和希腊一样,因为丰沛的传统文化积累,中华民族所拥有的文化软实力发展上限非常之高。
所以,可以说提出与倡导“新文创”战略的深层次目的,是希望与所有文化产业界同仁,一起良性的构建商业价值与文化价值,进而丰富和充实中国民族的文化软实力,为这个世界贡献更多有趣,美好的文化体验。


5
新文创的探索与实践

前面讲的是一些理论性的思考,企业的特点是说干就干,过去一年,关于新文创,腾讯也进行了大量的探索和实践,取得了一些初步的成果,同时,也印证和深化了我们的一些认识。
首先想分享的是我们与敦煌的合作。
大家知道,敦煌在中国乃至人类文化史上都有着独特的地位。敦煌拥有从公元四世纪到十三世纪、创作时间跨度超过一千年的历代壁画五万多平方米,是全球最重要的佛教艺术文化宝库之一。我常想,如果美是人对神性最高级别的摹仿,那敦煌一定是这个世界离神最近的地方之一。
在过去的一年中,腾讯与敦煌研究院展开了系统的战略性合作,腾讯旗下游戏、音乐、动漫等七大业务线都直接的参与其中。这里,最有代表性的一个案例,就是《王者荣耀》的“飞天”英雄皮肤的创制。
我们可以先看一下这个皮肤。

https://v.qq.com/x/page/s0756y6c547.html


飞天,是佛教造像艺术中的一种很独特的形象;敦煌的飞天,可以说是敦煌乃至中国最重要的文化标志之一。而《王者荣耀》,则是腾讯出品的最受欢迎的游戏产品之一,拥有数以亿计的用户。我们合作的初衷,就是希望通过游戏这种大众喜闻乐见的娱乐形式,更广泛的普及飞天的形象,进而推动大众对于敦煌和中国传统文化的兴趣。
这个合作看起来很简单,但实际执行中的挑战可能超过大家的想象。
比如,在敦煌仅莫高窟就有492个有造像的洞窟,从北凉到元代,不同洞窟中的飞天有上万身,而且各有特色。比如北魏的飞天,下肢比例超长,特别潇洒俊秀;而到唐代,飞天的服装色彩更加丰富华美,而且初唐、盛唐、中唐、晚唐又不相同。如果只能设计一个飞天形象,希望它能最精炼的寄托敦煌之美,那我们该从哪里取材,如何加工?
我们用了6个月的时间,投入了22位设计师,先后两次去敦煌洞窟采风,由敦煌研究院美术组的专家直接指导,前后一共出了37个版本,反复比较、修改,最终选定用盛唐的飞天形象为蓝本定稿,就是现在大家看到的这一张。这个过程很艰苦,但现在,我可以负责地说,这个飞天皮肤的仪态、颜色,服饰,肢体比例,每一个细节,都可以在莫高窟里找到出处和原型。
皮肤设计之外,还有一个英雄匹配的问题,在《王者荣耀》中,有各种英雄86个,他们中的很多都是中国著名的历史人物或者文化形象。而我们选定匹配“飞天”皮肤的,是杨玉环。因为,她同样具有盛唐文化背景。
最后,我想和大家分享我们做个项目的效果,我们这款飞天皮肤发布后,一共有1.16亿用户申请,最终有4000万人申请成功,其中,又有81.57%的用户,也就是超过3200万人在游戏中穿戴这个皮肤。
与故宫的合作,是腾讯新文创的又一个重要尝试。
其实,从2016年以来,在单霁翔院长的支持下,腾讯已经与故宫展开了一系列合作。而随着新文创战略的提出,我们在去年又将文化创新的实验推向了更深层次,具体说,就是“古画会唱歌”的项目。
这个项目很有趣。故宫有一幅名画,叫做《千里江山图》,是北宋天才画家王希孟在他十八岁的时候,由宋徽宗赵佶指导完成的作品。这幅画长11.9米,一向被认为是中国青绿山水的巅峰之作。而在这一次的合作里,我们就以《千里江山图》为题,邀请方文山作词、张亚东作曲——这两位都是中国顶级的词曲作者——创作了一首歌曲,由中国今天最受欢迎的年轻歌手易烊千玺演唱,并由腾讯的音乐平台发布。
我们可以一起欣赏一下。
https://v.qq.com/x/page/d0766knrr80.html


《丹青千里》

这个创新的IP演绎获得了超出预期的成功,上线仅48小时,网络收听量就达到了3400万次。
其实,无论是《千里江山图》的歌曲,还是敦煌的飞天皮肤,作为新文创的尝试,都包含着我们对于“文化价值”的一个基本态度——文物,是固态的,而文化,应该是液态的。文物的文化价值,从来都不是某一个固定的数值,而是要看我们是不是可以找到一个合理的形式进行释放,让它对更多的人发生更积极的影响。
学术研究和旅游参观,都是文化价值释放的形式,而在新文创的语境下,我们拥有了更多的可能性。现在,我们通过游戏和网络音乐的媒介,让一亿以上的中国用户知道我们民族拥有一座那么伟大的莫高窟,有那么精美的壁画;让3400万人知道我们拥有一幅那么精彩的山水长卷,有那么恢弘高妙的审美趣味,并且进而对它们发生更大的兴趣,我想,这本身已经是一种文化价值的实现。

新文创VS成都——与城市文化共生长。

除了与传统文化机构的合作,我们也在不断探索新文创更多的可能性。最新的实践是,在上个月,我们刚与成都——这个以美食和熊猫闻名全球的中国西南部城市——签订了“城市共生计划”,希望将新文创与城市文化相融合,为普通民众带来更丰富、便捷的数字文化体验。
对于这个计划,我们也准备了一个小短片。
https://v.qq.com/x/page/y0827w3qjnv.html


成都TGC

正如大家所见,未来在成都,我们会充分利用腾讯丰富的IP资源,把这些经典的文化IP融入到不同的城市文化空间中,用新文创的方式,来展现成都丰富的文化内涵。
比如,腾讯动漫有一部非常火的作品《一人之下》,它的女主角冯宝宝,讲话带着四川口音,在网络上有很高的人气。目前,我们正在探讨能不能通过QQ-AR等技术,让游客能够跟着冯宝宝游遍成都的大街小巷,体验不同的风土人情。类似的规划,还有很多。
“城市共生计划”才刚刚启动,对于如何让IP与城市空间融合,如何让新文创与城市文化发展彼此赋能,对我们来说,都是一个新的领域和新的课题,需要克服的问题还非常多。但也正是在这样的不断探索和实践中,也让我们看到了新文创极强的发展性,它不断呈现出各种新的可能,让我们的文化生产拥有了更广阔的发展空间。


6
在数字时代
用新文创推动人类文化迈向新的高峰

今年U40的主题是“数字化生存”,我想文化生产以及其对于人类精神需求的满足,应该是这个范畴里一个重要的议题。
去年这个时候,在这里我曾经分享了关于IP基础理论的一些思考,今年在这个基础上,结合一些实践,我们又带来了一些新的东西。就像刚才说过的,我相信,文化是液态的、柔软的、健康的文化生产,应该能包容更多的可能性,我们的探索不会停止,也期待在未来能与更多的伙伴一起探讨、实践,共同推动人类文化在数字时代创造出更多的有趣和美好。
谢谢大家!

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