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[微信营销] 爆款文案的共鸣感,到底是什么?

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发表于 2018-7-6 08:43:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
什么是共鸣感?
共振情绪
共鸣是一个物理名词,百科上的解释是,物体因共振而发声的现象,例如两个频率相同的音叉靠近,其中一个振动发声时,另一个也会发声。
在一些科幻电视剧里,身体和物体震动的频率相同时,会产生共振现象,身体就可以穿透这个物体。
共鸣中的共,说的是共振。
鸣在汉语词典里的解释是叫、叫声、意见、情感等。共鸣要么是身体上的共振产生声音,要么是心灵上的共振产生情绪。显然,我们今天讲的是后者。
产生共鸣后,大家在情绪上和行为上通常会有哪些反应?
  • 好有道理啊
  • 真的是这样
  • 你说的太对了
  • 给文章点了个赞
  • 把产生共鸣的内容分享出去
  • ......

我们发现,这些反应有一个共同点,就是表示「认同」。换句话说,如果该信息使我们产生「认同感」,就会出现共鸣感,认同感是共鸣感重要的组成部分。
那么不管在什么维度,它都不拘泥于类型,可以是文章、视频、故事、三观等形态的内容。
我们找了三个在网络上传播量很广的文案,作为案例分析。
案例一:赵雷的《成都》在网络上知名度非常高,歌词是这么写的「余路还要走多久,你攥着我的手。让我感到为难的,是挣扎的自由。分别总是在九月,回忆是思念的愁。深秋嫩绿的垂柳,亲吻着我额头。在那座阴雨的小城里,我从未忘记你」
案例二:《大话西游》有一句台词成为了网络中的经典段子,「那个人样子好怪,他好像一条狗啊」

案例三:「宁愿在宝马车里哭,也不愿在自行车上笑」
这三个案例字面上及背后都透露了一些信息:
  • 攥着手、亲吻额头等构建出了故事脉络;余路、小城等构建出了场景情境;挣扎、分别、回忆等出现了人物情绪
  • 狗是对现实的吐槽,自我嘲讽的一种情绪表达
  • 坐车,哭笑

通过这三个案例,我们捕捉到了三个关键词「故事」,「情境」「情绪」
我们捕捉到了三个底层逻辑,经历过「相同故事」,出现了「相同情境」,产生出「相同情绪」
我们捕捉到了两种过程「故事创造情境」「情境产生情绪」
这些元素,都是共鸣感的组成部分。

2

如何塑造共鸣感?
认同感究竟是什么?如何塑造认同感?
我们将认同感叫做产生认可同意的感受,可以是对已知事物的认可同意,也可以是对未知事物的认可同意,这种感受出现后,自然而然出现共鸣感。

爆款文案的共鸣感,到底是什么?

爆款文案的共鸣感,到底是什么?
我们找来了十点读书的一篇头条10W+文章作为案例,「变成一个连瓶盖都拧不开的小女人」、「在她失意难过时,能给她依靠的肩膀」
两者之间的共同逻辑是描述「客观存在」「事件结果」,通过结果使人们对「已知事物」产生认同感,塑造共鸣。已知事物和结果就是重要的诱因。
不过未知事物和结果也同样可以使人产生认同感,它不一定是我们经历过的,但可以是能想象到的,可以令人不明觉厉的。
柴静曾经拍摄过一部题为《穹顶之下》,揭露中国雾霾严重污染的记录片。发布之后风靡朋友圈。其中核心传播点是「雾霾会损害身体健康」,甚至可能是得肿瘤的原因。
这种就和上面的案例不一样,它是即将发生的事物和结果,使人们对未知事物产生认同感,塑造共鸣。

除了通过塑造认同感制造共鸣,还可以通过情绪塑造共鸣。
我们之前将人们的情绪分为积极情绪和消极情绪,其中「消极情绪」很容易唤醒大众。「回忆情绪」是最常出现的一种消极情绪,当人们回忆某个过去片段时会产生共鸣,会哭的稀里哗啦。
在票圈,导演们就喜欢利用回忆杀作为电影的卖点和看点。它可以是悲伤的、怀旧的、遗憾的,通过这些感受来塑造共鸣感。
《大话西游》里面还有一句非常经典的台词「曾经有一分真挚的爱情放在我面前,我没有珍惜,等我失去的时候我才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会,我会对那个女孩子说三个字:我爱你。如果非要在这份爱上加上一个期限,我希望是——一万年!」

这段台词里面之用「曾经」是勾勒人们「回忆过去」;用「痛苦」是唤醒「消极情绪」;用「我爱你」是塑造「感知认同」
我们把这条路径逻辑总结成:勾起回忆情绪,塑造共鸣感。
故事产生情境,情境产生情绪
朱自清最出名的一篇散文是《背影》,里面讲述的是「父亲在车边为我送别,临别时穿过铁道买橘子」。
小时候读只能理解字面意思「父亲给我买橘子」,成年后再读才理解「我们的成长是伴随着父子分别和父亲老去的」。

《背影》里面,送别是故事,车站是情境,流泪是情绪。
人物产生故事,背景是一种情境,当出现相似故事情境时,比如「等待」、「弯腰」「做饭」等等,逻辑依旧成立。
由故事产生情境,情境产生情绪,相互出现化学作用,氛围才能立起来,最终出现共鸣。包括像上面大话西游的案例,也有依托于背景故事才立起来的。
通过上面几个案例,我们发现如果一段故事具有「伤害性质」,很容易引起大众共鸣。
比如描述关于被劈腿的故事、关于性骚扰的故事、关于被骗的故事等。伤害性质的内容,更容易唤醒人们的「痛苦情绪」,毕竟还有什么比描述一个人的痛苦,更能容易引起共鸣的呢?
引发共鸣的故事,必须是便于理解,在生活中常见的。

3

同理心和同情心误区
在很多时候,大家还会走入一个误区,就是认为「同理心」「同情心」和「共鸣感」是一样的,毕竟都是心理上的感受结果。
同理心,是站在对方的角度理解,更加人性,是一种体谅的感受。
同情心,是站在自己的角度思考,更加理性,是一种怜悯的感受。
举个例子, 我们描述「这个乞丐好可怜」,大家会产生同理心,也可以产生同情心,但不会产生共鸣,我们要避免这种误区。
不管是同理心还是同情心,都属于偏向于主动感受,而共鸣是一种自然反应,更重要的是拥有共同经历和共同情绪。
你觉得共鸣感是什么?
在留言区和大家伙讨论讨论吧!

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