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英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

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发表于 2018-6-20 22:50:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
关于作者:李奥,腾讯互娱FIFA项目组游戏运营,参与《FIFA Online 4》、《Arena of Valor》两个产品的相关运营工作,毕业于伦敦政治经济学院。


导语】



从一项运动的角度来看,足球作为现实体育的世界第一运动,和电子竞技中的《英雄联盟》一样,都以“顶级赛事+草根基础”为模式。虽然二者之间,现实体育和电子竞技之间,都存在着诸多先天性的差异,但作为一项运动,模式的相似性决定了前者的发展历程能够为后者提供一些启示,而社区是其中的一个部分。

足球并非天生就是世界上最火爆的运动。追溯它的发展历程,足球由一项小众工人运动发展为商业模式成熟、草根基础扎实的体育项目,社区的建设在这个过程中发挥了至关重要的作用。本文将从社区角度,尝试探索英国足球社区对《英雄联盟》的社区建设有哪些启示。

社区建设对于一项运动的意义

对于现代体育运动来讲,一项运动能否发展,在于这项运动本身是否具有可持续发展的商业产业链。以英超模式为例,其收入从大到小分布如下:

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?
(文中部分图片来源于网络,如涉及任何版权问题,请联系腾讯游戏学院)

其中付费观看比赛、购买球票现场观看比赛、购买球衣和俱乐部主题的奶嘴、厨具甚至汽车,都需要这项运动的主流群体具有较高的购买能力。如果以年龄、职业作为衡量的话,中高年龄、已经工作的群体是更为理想的用户群体。

赞助商和周边产品则对目标群体的稳定性有较高的要求。比如德甲联盟中球队的赞助商,除了阿迪达斯和耐克等精准锁定足球爱好者的运动品牌,还不乏梅赛德斯奔驰银行、大众汽车、德国铁路股份有限公司、安联保险、德国电信等等横跨各大传统产业的翘楚品牌。这些赞助商的加入是基于对参与德甲的主流群体稳定性的信任:其中既有已经具备足够购买力的25-70岁的社会主流群体,也有将来能够成长为主流群体的25岁以下年轻人群,并且这类群体并不会随着年龄的增长而离开这项运动。从用户群体的稳定性来讲,倘若年轻用户能够稳定地成长为社会主流群体,那它背后的价值是会不断扩大的。

因此,《英雄联盟》想要实现一个体育项目所必需的可持续发展的商业产业链,就需要维持住它的现有用户:让这些用户在年龄增长、游戏时间减少、进入工作甚至进入人生不同阶段的时候,依然保持着对《英雄联盟》的关注。想要实现这一点,仅仅保持他们玩这款游戏的兴趣是不够的。《英雄联盟》需要做得比以往的电竞游戏更多:将《英雄联盟》塑造成一种生活方式,形成文化与情感沉淀。而参照英国足球环境,社区是能够帮助形成文化与情感沉淀的。

以现实社区为基础的稳定底层赛事

1.英国足球底层赛事:与现实已有社区紧密结合

英国足球社区(俱乐部球迷群体、踢球的群体)能够凝聚大量忠实用户的原因在于他们与现实中存在的社区(地区、阶级、团体)紧密结合。而能够深入地结合现实已有社区,需要的是与现实社区紧密结合的稳定底层赛事。这一点是《英雄联盟》在社区建设和底层赛事建设上可以参考的。

①稳定且晋升通道畅通的底层赛事

英格兰足总管辖的全国性质的联赛共有9个级别,其中前4级联赛(包括我们所熟悉的英超联赛)为职业联赛。在9级联赛之后,按照越来越小的地理划分,最多存在24个级别的联赛。其中最底层赛事与最高级别赛事之间是打通的,即第24级联赛的球队在理论上是可以升上英超的。多层而丰富的赛事体系保证了每个或大或小的社区都有“自己的队伍”。

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

②地域代表+社区文化价值=归属感

用户对一项赛事的关注度取决于两个因素:赛事的精彩程度,赛事与自己的接近程度。比如我们会看离自己很远但水平顶尖的赛事,也会看水平很低但是有自己朋友参加的赛事。后者对于用户的吸引力是我们容易忽视的:比如处在第四级别联赛的巴拉福特队(半职业联赛)每场比赛能够吸引一万名当地球迷到场观战,而巴拉福特市的人口也只有40万。低级别联赛球队的支持者的忠诚度以及投入程度甚至要超过顶级球队的支持者。这正是源于比赛和观众的“接近性”

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

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而“赛事与用户的接近程度”由两个方面构成:地域上的接近性,文化价值上的接近性。这来自于本·安德森的“想象的共同体”中社区的划分:communities of places, communities of interests. 而英国足球社区同时包含了这两种元素:总有一支球队在地理上与自己的居住地无限接近,在文化价值上与该社区趋同。比如东伦敦纽汉区居民所支持的西汉姆联队不仅在地理上属于东伦敦,在价值观上也与东伦敦工人阶级亚文化相契合:坚韧,敢于挑战,以及除了自己没有人欣赏的“流氓”精神。甚至连球队的队歌都唱出工人阶级的“My Dreams Fade and Die”。可以想象,当大伦敦的几十个区域都能找到这样一支能够在地缘上和文化上都“代表我们”的球队时,也就不难理解球迷为何十年如一日地坚定凝聚在他们的足球社区当中。

2.《英雄联盟》:“赛事与用户的接近程度”方面可以做的更多

对比英国足球赛事对用户的吸引力,我们可以对《英雄联盟》赛事对用户的吸引力做出如下大致评价:

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

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参照英国足球赛事的体系,《英雄联盟》同样构建了从草根到顶级赛事的多级体系。其中顶级赛事,比如全球总决赛,已经对用户具备了足够的吸引力。

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

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但用户被“赛事与自己的接近程度”吸引,进而参与和关注底层赛事的动力不足。不论是城市英雄争霸赛、全国高校争霸赛,都并没有带给对应地区、对应高校的玩家“代表我们”的归属感,也并没有在该地区、该学校的《英雄联盟》关注者中制造足够的关注度与影响力。对比下图所示,2016城市争霸赛的一场小组赛的人气大约是去年LPL春季赛一场比赛的十分之一。

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这是由两个原因造成的:

①底层赛事并不稳定/与职业赛事体系不互通

与英国足球稳定且持续时间长的低级赛事不同的是,《英雄联盟》底层赛事的选手流动性强,赛事时间较短,很少能够塑造出代表某个地区、某个高校的长期稳定的明星选手和明星队伍。因而很难形成用户对底层赛事的长期稳定的关注习惯。同时底层赛事与职业联赛之间虽然存在选手的晋升渠道,但并没有打通队伍的晋升渠道。换言之,一个高校队伍再强大,也只能是一支高校联赛队伍,无法凭借自己的出色表现进入更高一级的赛事。对于这样“临时性”的队伍,用户的关注与忠诚度自然无法提高。

②底层赛事队伍与社区的文化价值上不存在接近性

《英雄联盟》底层赛事中,代表某个城市或代表某个高校的队伍,除了在地理上与该社区接近之外,并不具有价值文化上的接近性。比如上面所示的重庆队与北京队之间的比赛,除了选手“刚好”来自重庆与北京之外,并不代表着这两个地区任何的价值文化——尽管这两个城市都是有着鲜明地域文化与格调。

客观来讲,发展短短几年的电竞赛事队伍,想要像发展上百年的球队那样充分代表一个社区的文化价值,有些不切实际。但我们可以通过一些手段来增强该社区用户对这支队伍的文化价值认同:比如带有地域特色或代表高校价值观的口号、比如队服与队歌的表现等等,甚至形成与社区文化价值相契合的队伍风格。当底层赛事的队伍与现实已有社区紧密结合在一起时,这些因《英雄联盟》而形成的社区也会更能留住用户。

传承与青少年

1.英国足球文化体系化的传承模式

英国球迷往往具有“继承性”,即子一辈对某支球队的关注源自父一辈的传承。除了在长期的文化沉淀后,家庭中自发地传承以外,英足总、英超联盟、英国的各级俱乐部都在为这种传承助力。比如以下在社区(居住区、学校)中针对于青少年的活动:

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

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根据英超官方数据,在过去的十年中,54万青少年参与了英超联盟或俱乐部资助的培训项目;4158所学校参与了英超培训教育项目。这有助于帮助青少年在家庭、社区氛围中积累了足够的对足球和特定球队的情感动力和兴趣之后,能够找到正式而体系化的途径将这种最初的情感和兴趣发展和释放出来。球队、赛事组织、足球协会所提供的这些资源也让家长们知晓这对于孩子来讲是一个健康、安全、形成体系的爱好,能够更多鼓励下一代投入到这项运动与它的文化当中。

2.《英雄联盟》用户的传承:体系化、有节制的青少年接触《英雄联盟》的渠道

现状是,哪怕家长自己是资深《英雄联盟》玩家,也不会放心让小学、初中阶段的子女参与到《英雄联盟》当中。青少年对《英雄联盟》的兴趣几乎全是自发的,而非传承自父母。

参照英国足球组织针对于青少年的活动,《英雄联盟》(官方、俱乐部)也可以提供出体系化的、有节制的让青少年接触《英雄联盟》的渠道。比如:

英国的足球社区,能给《英雄联盟》的社区建设带来什么启示?

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媒体在社区建设中的作用

1.媒体在英国足球社区中的作用

①有立场的媒体

与新闻报道客观中立的价值观相悖的是,一些媒体在报道足球时有着鲜明的立场。比如本地的体育媒体明显偏向本地的球队,成为球迷社区的舆论阵地。最有名的例子是西班牙足球甲级联赛中,首都地区的阿斯报和马卡报被称为皇家马德里的喉舌,而世界体育报和每日体育报则鲜明地支持着西甲联赛中的另一支强队巴塞罗那。两支球队百年的较量也伴随着这几家媒体的较量——他们不仅成为凝聚球迷社区的阵地,输出球队的价值观,也通过舆论施压捍卫过球队的利益。

②立体而有风格的媒体

在英国报道足球赛事和足球活动的体育媒体不计其数,其中许多媒体都有鲜明的风格或擅长的领域。比如传达最权威信息的媒体是BBC和天空体育,而后者在报道英超与西甲间的转会上拥有最可信的消息源。每日电讯报、卫报、泰晤士报可信度虽然略低一筹,但均培养了专门报道特定俱乐部的记者,能够拿到较多的内部消息。与上述媒体尽力客观真实地报道足球新闻不同的是,太阳报、每日邮报以报道绯闻八卦和不靠谱的小道消息闻名。不论球迷是喜欢严肃新闻,还是足球明星八卦,喜欢特定球队,还是钟爱整个赛事,喜欢客观描述,还是主观评论,都能够找到适合自己的媒体,并以读者的姿态和其他相同偏好的球迷一起聚集在以这家媒体为中心的社区当中。
2.《英雄联盟》媒体参考

电竞媒体与传统体育媒体有诸多无法比较之处,比如电竞媒体在攻略、教学等方面的内容是传统体育媒体极少触及的。但就赛事报道、队伍报道、舆论阵地的功能而言,电竞媒体和传统体育媒体的差异仅仅在于,在一个线性的媒体发展水平的衡量上,后者更加先进和成熟。媒体的立场和媒体的风格是报道《英雄联盟》的媒体可以参考的地方。当喜爱某一支战队,喜爱明星选手八卦,和喜欢正经地关注赛事的用户都能够找到一家符合自己口味的媒体时,他们不仅会更长时间地停留在这种游戏文化的沉浸当中,也会和与自己兴趣相投的其他用户凝聚在以媒体为中心的社区里。

价值观塑造

不论是英国的足球运动还是《英雄联盟》,其实都没有形成十分具体、可以逐条列出的价值观(除了团队精神、不服输等竞技运动都鼓励的价值观)。但作为一项希望尽可能多年龄段人群去参与和关注的体育项目,它需要做到的是让用户认为它的价值观是积极健康的。

为了做到这一点,英国各级别的足球组织一直在承担社会责任:比如为了解决青少年犯罪的“英超激励项目”吸引了十五万青少年参与,并使得该项目社区中的青少年社会不良行为大幅减少;比如邀请残疾人参与俱乐部活动,设置专门的残疾观众看台,组织残疾人足球比赛;比如通过足球活动来呼吁种族平等。

这些承担社会责任的活动是拥有庞大体量用户的《英雄联盟》可以参考的。抛开它能够在广大年轻群体中带来的积极社会意义不谈,这些活动也能让用户对更多游戏以外的价值观产生认同感。而其在社会上的正面形象也能让用户为自己“《英雄联盟》参与者”的标签而感到自豪,从而长久地留存在这项运动的文化中。

以英国足球社区作为参照的局限性

当然,以英国足球社区的发展作为《英雄联盟》的参考存在着诸多局限性,比如:

1.英国存在具备长久积淀的现实社区文化,每个社区都有自己的风格与内涵,因此足球队伍与现实社区的结合水到渠成。但中国的现实社区本身并没有较强的特异性,许多城市之间的文化都是趋同的,《英雄联盟》与现实社区结合的意义会削弱。

2.英国足球文化的发展与19世纪末的历史环境有关,与现在各个体育运动产业高度商业化的局面千差万别。

3.线上竞技与线下竞技的差异。英国足球社区选择这样的建设方式,很多时候仅仅是因为它不具备建立线上社区的条件,而《英雄联盟》用户的线上聚集本身也是一种优势。

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