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微信朋友圈广告 oCPM 投放产品介绍

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发表于 2017-11-14 22:09:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
生活圈制作
朋友圈 oCPM 投放产品介绍
更新周期:

2017年11.14

本说明面向符合国家法律法规、微信广告准入规则的广告主

微信广告在法律允许的范围内保留最终解释的权利


基本介绍


oCPM 是什么?

oCPM (OptimizedCost Per Mille, 优化 CPM) 是朋友圈广告的一种出价方式。您可以根据实际的推广需求,自定义广告的优化目标,并对优化目标设定出价。例如,⼴⽬标为公众号推⼴的广告,优化标可以设置为获得更多关注量,oCPM 出价可以设置为10/次关注。广告系统将对投放进行智能优化,精准触达高转化率用户。

工作原理
广告系统实时预估每次曝光的转化概率,并根据您设置的转化出价,实时计算出每次曝 光对您的转化价值;并基于转化价值,智能调控出价,竞拍每次曝光,确保最大化地实 现您的优化目标。可以用以下两个公式来简单说明。

单次曝光的转化价值 = 您设置的转化出价 x 曝光到转化的概率
广告系统的实时出价 = 转化价值 x 智能调控因*

智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定,其存在 的目标是帮助您在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出您 的预期。

收费方式

请注意,为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。

广告系统会根据您的优化目标出价,时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化 价格将与设置的转化目标出价尽可能接近,但不会完全一致。 oCPM 按曝光次数收费,广告会在曝光展示时扣费。单次曝光的价格由转化出价、广告 质量与完成转化的预估概率共同决定。

长期来看,相比 CPM 按曝光出价的投放方式,使用 oCPM 投放方式为优化目标出价, 会让广告在成本更为稳定的前提下,获得更多的的广告曝光机会。

使用范围

截至201710月,朋友圈 oCPM 广告支持以下推广目标及对应的优化目标。

稳定、持续、高增量?微信朋友圈广告上线oCPM!

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操作指南

获得权限

投放数据的累积是 oCPM投放的基础。
创建广告时,系统会自动检验当前同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID (仅针对移动应用推广)下,是否满足既定的历史投放数据要求。满足要求的广告,才能选择出价方式为 oCPM不同推广目标和优化目标的广告,获取 oCPM 权限的历史投放数据要求如下表。

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例如,广告账户 A 投放推广品牌活动,根据其最近10天的点击量数据, oCPM 投放权限如下:

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权限有效期

通常情况下,同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID (仅针对移动应用推广)下,一旦获得 oCPM 权限,28天内都可以使用 oCPM 功能。超过28天后,需再次检验最近10天是否满足 oCPM 权限的历史投放数据要求。如果不满足,oCPM 权限将被回收,直至满足要求才能重新获得。特别注意,如果 APP 追踪 API的激活数据回传不稳定,按激活出价的 oCPM 权限有可能被系统回收。

创建广告
创建 oCPM 广告需要在投放设置模块的投放金额设置中完成。以下为推⼴⽬标为公众号关注、优化标为获得更多关注量时的 oCPM 告创建

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请注意,广告一旦开始投放,优化目标将不能再修改。

优化指南

使规则
在广告开始投放前,可以修改素材、优化目标、出价金额、每日预算、投放人群、 投放时间等广告信息。 广告一旦开始投放(包括开启投放后暂停或删除广告),将无法再修改优化目标、 出价方式或素材;可以修改每日预算,优化目标出价及投放人群;或暂停广告。
请注意:
• oCPM 广告数据累积会直接对系统能力产生影响。每次广告上线或修改广告信 息,均可能会出现实际转化成本的明显波动。数据累积的时间越长,广告系统 越能更好地为您寻找最符合要求的用户,请您耐心等待。广告上线投放的 24 小时内建议不要对广告投放设置进行修改;广告稳定投放 后,也建议不要频繁修改或大幅调整出价及投放人群的设置。

合理出价

1. 为优化标出价设置出价

首先,请计算最近 7 天使用相似投放方法(相似投放人群及相似素材组合)时, 实际的平均转化成本(总消耗/ 总转化量)。如果主要推广诉求是获取更多转化量,建议优化目标出价高于计算得出的平均转化成本,低于您能承受的最高成本。如果主要推广诉求是稳定成本、不考虑争取更多转化量,建议以平均转化成本作为优化目标出价。

2. 调整优化标出价

oCPM是一种智能化的出价方式,它通过了解广告主最真实的效果预期来达成使命。因此,您在设置优化目标出价时,只需要填写针对该投放人群的真实成本预期,就能获得最好的投放效果,而不需要通过频繁修改出价来获益。针对 oCPM 出价方式中的广告,调整优化目标出价需要注意以下事项:

修改优化目标出价可能会引起实际转化成本波动;大多数情况下,修改优化目标出价 6 小时后,实际转化成本才会逐步稳定。
每次修改优化目标出价后,在实际转化成本稳定之前,不要再次修改优化目标出价。
优化目标出价修改的幅度过大,可能会引起实际转化成本骤升、曝光量骤减等不必要的损失。

投放效果

1. 实际转化成本
实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。广告系统总是以优化目标出价去寻 找最合适的用户,但系统预估与用户的实际行为难免存在偏差。因此,就单条广 告、单天的广告数据而言,实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。 出价合理、投放策略(投放人群与素材的组合)具有竞争力的广告,随着转化数 据逐步累积,多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。
2. 实际转化成本的波动
如果单天实际转化成本高于出价的比例在 20% 以内,是合理的波动范围,可以 放心继续投放。 如果出价不合理,实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动 减少广告的曝光量,以减少不必要的损失。针对这类广告,建议调整投放策略(投 放人群、素材、出价的组合),或暂停广告。 如果对 oCPM 广告的实际投放效果有疑问,欢迎咨询公众号微信广告助手

3. 影响因素

新上线广告 每条广告上线初期,广告成本可能会产生较大波动。如果成本和预算在可承受的风 险范围内,建议等待 24 小时后,再根据效果数据进行投放策略的调整。
广告变更 修改广告后,实际转化成本也会出现明显波动。如果实际转化成本和消耗情况在可 承受的风险范围内,建议等待 6 个小时且广告实际转化成本接近优化目标出价后, 再根据数据决定是否调整或暂停投放策略。
竞争环境 07 / 10 每天的流量情况、广告竞争环境不同,因此即使对优化目标出价保持不变,广告实 际转化成本仍然有可能产生波动。但长期来看,稳定投放的 oCPM 广告,多天汇总 的实际转化成本与优化目标出价非常接近。
• iOS API 的数据质量 特别注意,投放 iOS 移动应用推广时,如果 iOS API 激活回传延迟或不稳定,将造 oCPM 广告实际转化成本波动较大、广告效果严重不符合预期等问题。

效果优化

1. 风险控制

如您对实际转化成本存在担心或疑虑,我们建议您在投放初期控制日预算,等投放稳定、实际转化成本接近出价时,再逐渐提升预算,以降低成本风险。特别注意,低出价不能帮助您规避成本风险,反而往往会导致广告曝光量过少。

2. 获得更多的转化量

根据您的投放经验,合理优化广告素材、提高出价,会提升广告的竞争力,从而获得更多曝光量和转化量。

3. 修改广告投放设置

每日预算: 修改每日预算可能会使实际转化成本在短时间内明显波动。每日预算的修改会影响广告可能触达的人群范围的大小,从而对实际的投放效果产生影响。特别注意,投放 iOS 移动应用推广时,提高预算的操作可能会导致短时间内实际转化成本骤增。这是由于消耗数据是系统实时更新的;而激活数据依赖于 iOS API 回传,会出现一定程度的延迟,使得转化成本虚高。这种震荡通常出现在预算调整后的数小时内,一般不会超过 6 小时。

4. 投放
投放人群是广告投放策略最重要的因素之一,修改投放人群可能会对广告效果产生巨大影响。 因此,如果投放人群变更幅度较大(如投放人群扩大数倍、投放人群跟之前完全不相同等),建议根据风险承受能力,适当控制日预算。对于广告实际转化成本符合预期、稳定投放的广告,如果想获得更多转化量,可以逐步扩大投放人群,但要注意控制扩大的幅度。

5. 确保 iOS API 的数据质量
当进行 iOS 移动应用推广的 oCPM 广告投放时,若 iOS API 激活数据回传延迟或不稳定,会产生如下影响:
使广告数据报表的激活量展示延迟,进而可能导致对广告效果做出错误判断和相应的错误调整。
使广告系统需要更长的时间学习与调整,可能造成广告在短时间的实际转化成本的剧烈波动。

常见问题
Q 为什么有些推广目标不能使用 oCPM
A oCPM 会逐步支持更多推广目标,请保持关注。
Q “公众号推广类目前处于 oCPM 内测阶段,要如何开通oCPM 投放权限?
A 请等待官方后续的邀请通知
Q oCPM 已经支持我需要的推广目标,但不适用于我需要的优化目标。
A oCPM 会逐步支持更多优化目标,请保持关注。
Q 我应该使用 CPM 出价方式还是 oCPM 出价方式来投放竞价广告?
A 取决于您的实际推广需求以及账户投放情况。
如果有明确的转化量目标和转化成本预期,且近期累积了一定的转化数据,建议使 oCPM 投放方式。
对刚开始朋友圈广告投放的账户,建议使用 CPM 投放方式累积转化数据。
如果更关注品牌曝光、希望在短时间内触达更多用户,CPM 投放方式或排期购买较为合适。
Q oCPM广告转化成本超过出价很多(超出比例大于20%),怎么办?
A 通常情况下,oCPM 广告的转化成本与出价基本一致,但以下3种情况,可能导致单日的转化成本与出价有一定差距。
1)广告上线不足24小时:系统模型需要一定的学习时间,因此广告刚上线时,有可能会存在广告曝光较少、转化成本远低于或高于出价的情况。这种情况下,建议保持投放,耐心观察数据。
(2)广告上线超过24小时,但转化量低于30个:广告竞争力不足(由广告素材和投放人群的组合决定)或出价过低,会导致广告曝光量较少、转化量较低,系统无法有效控制转化成本。这种情况下,广告的消耗金额会比较低,以避免预算浪费。这种情况下,建议暂停或调整广告。
(3)大幅度或频繁调整出价,大幅度调整投放人群:每一次调整,系统模型都需要重新学习,让广告转化成本符合当前的出价。如果调整幅度较大,在系统重新学习期间,成本会存在一定的波动。
这种情况下,如果广告成本和消耗超出了承受范围,建议暂停广告;如果广告成本在承受范围内、但广告曝光量不足,建议重新创建一条广告,进行投放。如果广告成本在承受范围内,广告曝光量持续提升,建议保持投放,耐心观察数据。

如果以上3种情况均不符合,欢迎咨询公众号“微信广告助手”,获得建议与帮助。

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